Para os anunciantes que dependem das grandes empresas tecnológicas, as condições são muitas vezes desiguais. A Lei dos Mercados Digitais (DMA), um quadro regulamentar elaborado pela Comissão Europeia (CE), tem como objetivo retificar esta situação.
Este regulamento impõe restrições e obrigações às grandes empresas tecnológicas, designadas pela CE como “guardiões” (gatekeepers), de forma a aumentar a transparência, melhorar as condições competitivas e oferecer uma melhor proteção de dados aos utilizadores. A DMA afeta os consumidores online na União Europeia (UE) e/ou no Espaço Económico Europeu (EEE), bem como as empresas com utilizadores nessas regiões que utilizam as plataformas e serviços dos guardiões.
Saiba mais sobre os “guardiões” da DMA: A função dos guardiões ao abrigo da Digital Markets Act
Os anunciantes precisam de compreender de que forma a Digital Markets Act os afeta para continuarem a chegar ao público-alvo de uma forma eficaz e cumprindo as leis da privacidade. Este artigo abrange o impacto da DMA em termos de publicidade e oferece dicas práticas para que os anunciantes digitais mantenham a conformidade com os regulamentos de privacidade.
O papel da privacidade e da conformidade na publicidade
A privacidade dos dados e a conformidade regulamentar tornaram-se requisitos essenciais na publicidade digital, delineando a forma como os clientes encaram as marcas. Num mundo em que existe uma grande sensibilização dos consumidores e em que a quantidade de dados pessoais gerados é cada vez maior, o cumprimento destes princípios é mais importante do que nunca para salvaguardar a confiança e garantir que os dados são recolhidos e utilizados de forma responsável.
A adoção de práticas de publicidade que estejam em conformidade com a privacidade ajuda a garantir a aderência aos requisitos legais e ajuda a desenvolver a confiança dos consumidores. Os anunciantes podem mostrar aos consumidores o seu compromisso com a privacidade ao protegerem os dados dos utilizadores e ao respeitarem as suas preferências, contribuindo assim para a longevidade e sucesso da sua marca.
Restrições e obrigações associadas aos guardiões em relação à publicidade online
As regras da DMA impostas aos guardiões têm uma dupla finalidade. Em primeiro lugar, visam controlar as grandes plataformas e a respetiva influência e criar oportunidades justas para todos os anunciantes, sejam eles de grande ou pequena dimensão. Além disso, os requisitos da Lei dos Mercados Digitais permitem proteger ainda mais os dados dos consumidores, garantindo que tanto os anunciantes como as plataformas mantêm elevados padrões de privacidade dos dados.
Divulgar as políticas de utilização e recolha de dados
Os guardiões são obrigados a divulgar abertamente os dados que recolhem, bem como a forma como utilizam, partilham ou lucram com os dados recolhidos nas suas plataformas. Além disso, antes de recolherem e processarem os dados, têm de obter o consentimento explícito dos utilizadores. Por fim, devem fornecer informações claras aos anunciantes sobre as regras que regem a colocação de anúncios e as métricas que influenciam estas decisões.
Garantir uma colocação de anúncios e classificação de pesquisa justas para todos os anunciantes
Os guardiões são obrigados a conduzir negócios com todos os anunciantes numa base de igualdade. Não podem priorizar os seus próprios serviços e produtos nas classificações de pesquisa, colocações de anúncios ou outros cenários semelhantes. Isto tem como objetivo promover um ecossistema de publicidade mais competitivo e dinâmico.
Fornecer métricas detalhadas para verificação independente do desempenho dos anúncios
Os anunciantes devem receber as ferramentas e as informações necessárias para uma verificação independente do desempenho dos seus anúncios. Isto significa fornecer dados detalhados sobre as apresentações de publicidade, a respetiva frequência e o público alcançado, para que os anunciantes possam avaliar o retorno sobre o investimento.
Proporcionar igualdade de acesso à plataforma para anunciantes de diferentes setores
Os guardiões estão proibidos de restringir de forma injusta a utilização das suas plataformas ou serviços por parte dos anunciantes. Os anunciantes devem ter as mesmas oportunidades para interagirem com potenciais clientes, independentemente da sua dimensão ou setor industrial. No entanto, os guardiões podem remover os terceiros que não cumpram os requisitos de privacidade de dados das suas plataformas.
Facilitar campanhas entre plataformas através da interoperabilidade
Os guardiões são incentivados a criar os seus serviços de forma a funcionarem perfeitamente com outras plataformas. O objetivo é facilitar a execução de campanhas entre plataformas por parte dos anunciantes e a análise de dados sem haver uma vinculação a um único ecossistema.
Conformidade com as leis de proteção de dados
Os guardiões devem cumprir de forma rigorosa as suas obrigações ao abrigo da lei DMA e de outras leis, como o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) da UE que, por sua vez, afeta a forma como os anunciantes podem usar estas plataformas. Tal inclui a obtenção e sinalização do consentimento conforme e a proteção dos dados do utilizador para que os próprios anunciantes cumpram as leis de privacidade (e não corram o risco de expor os guardiões a violações) durante a utilização das plataformas dos guardiões.
O impacto da Lei dos Mercados Digitais nos anunciantes
Com a introdução da DMA, os anunciantes estão a entrar numa nova era de regulamentos que exigem a sua atenção. A lei DMA influencia a quantidade e a forma como os dados são recolhidos, as práticas de criação de perfis de utilizadores e os princípios de transparência e de tratamento equitativo. Agora, os anunciantes têm a tarefa de se adaptarem a estas alterações para manter a sua competitividade na indústria, cumprindo as leis de privacidade.
Adaptação às diretrizes mais rigorosas para a recolha de dados
A obrigação dos guardiões de obter o consentimento explícito dos utilizadores para a recolha de dados estende-se às práticas dos anunciantes externos, caso estes utilizem as suas plataformas. Isto significa que os anunciantes devem obter o consentimento dos utilizadores de acordo com os regulamentos e as regras da plataforma. A não conformidade não só expõe os anunciantes ao risco da remoção de anúncios como também levanta a possibilidade de ocorrerem consequências legais. As multas e as penalizações ao abrigo da DMA podem ser direcionadas aos guardiões, mas os terceiros correm o risco de infringir outras leis, como o RGPD, e de incorrer nas respetivas sanções.
Abordar as alterações às práticas de criação de perfis de utilizadores
A DMA impõe restrições mais rigorosas no que diz respeito à criação de perfis de utilizadores em termos de publicidade. O consentimento explícito dos utilizadores é obrigatório para a recolha dos seus dados pessoais, sendo que os guardiões e anunciantes não podem combinar dados de utilizadores de diferentes plataformas ou serviços para a criação de perfis. Como resultado, os anunciantes devem adotar as práticas focadas na privacidade, o que pode significar uma mudança em relação aos anúncios personalizados.
Compreender as implicações das políticas de igualdade de tratamento
A obrigação dos guardiões de tratarem todos os anunciantes de forma equitativa altera a dinâmica de colocação dos anúncios e das classificações de pesquisa. Elimina o tratamento preferencial que beneficia os maiores anunciantes e facilita a concorrência por parte das empresas com orçamentos mais reduzidos. Este elevado nível de concorrência torna mais importante do que nunca que os anunciantes otimizem as suas campanhas de forma a destacarem-se. Felizmente, os requisitos de transparência ao abrigo da DMA irão ajudar a fornecer dados operacionais críticos para permitir uma otimização mais rápida e inteligente.
Verificar anúncios de forma independente
Com a adoção dos requisitos da Digital Markets Act, os anunciantes têm um maior controlo sobre a avaliação de desempenho das suas campanhas publicitárias. No entanto, também devem tomar medidas proativas para garantir a privacidade dos utilizadores e a segurança dos dados durante o acesso aos mesmos para analisar o desempenho dos seus anúncios. Esta mudança poderia aumentar os custos operacionais e exigir uma maior atenção em relação à gestão de dados, potencialmente afetando a eficiência e eficácia gerais das suas estratégias de publicidade. Ao mesmo tempo, esta situação poderia promover inovações em termos de publicidade digital.
Preparar para uma gestão de dados cada vez mais interplataforma
A promoção da interoperabilidade entre plataformas com a Digital Markets Act significa que os anunciantes devem agora gerir a análise de dados que abrange diversas plataformas. Tal confere o seu próprio conjunto de desafios relativamente à privacidade do utilizador. Os diferentes termos e condições de cada plataforma podem complicar o controlo daquilo que pode ser feito com cada parte dos dados. Isto pode revelar-se complicado para os anunciantes, uma vez que a utilização incorreta das informações do utilizador a partir de qualquer plataforma pode dar origem a penalizações, não apenas em relação a esse serviço em específico como ao abrigo de leis de proteção de dados mais abrangentes.
Além disso, as operações de marketing atuais tendem a envolver um ecossistema de ferramentas, atividades e dados interligados. Desta forma, por exemplo, garantir que os dados do utilizador são armazenados de acordo com os requisitos regulamentares pode tornar-se ainda mais desafiante.
Cumprimento das rigorosas medidas de proteção de dados
A obrigação de cumprimento das rigorosas leis de proteção de dados imposta aos guardiões afeta a forma como os anunciantes interagem com estas plataformas. Os anunciantes têm de fortalecer as suas medidas de proteção de dados para evitar infringir as leis existentes, o que pode dar origem a sanções graves, incluindo a perda de público, dados e receitas e o desgaste da confiança dos clientes.
Repercussões da não conformidade para anunciantes
No que diz respeito a multas e outras sanções associadas à não conformidade, a Lei dos Mercados Digitais está centrada nos guardiões. Mas isso não significa que os anunciantes estejam a salvo. Os guardiões não pretendem correr riscos em relação à sua conformidade regulamentar, sendo que também eles dispõem de uma forte influência de forma a garantir a conformidade de terceiros.
Os anunciantes têm de sinalizar uma prova de consentimento para a recolha e utilização de dados pessoais. Caso tal não seja possível ou não o façam, os guardiões podem restringir o acesso às suas plataformas e serviços. Sem anúncios, não existem dados nem receitas. E não existem assim tantas plataformas com a dimensão e o alcance que os guardiões têm.
Danos reputacionais
A não conformidade com a lei DMA e com os requisitos dos guardiões também acarreta o potencial de prejudicar gravemente a reputação de um anunciante, levando à quebra da confiança do consumidor. A longo prazo, estes danos reputacionais podem ter efeitos profundos que prejudicam o crescimento.
Como os anunciantes podem abordar as alterações criadas pela Lei dos Mercados Digitais
Embora as novas regras introduzidas pela DMA possam acarretar desafios, os anunciantes podem ser proativos e tomar medidas para alcançar a conformidade e manter boas relações operacionais com os guardiões com confiança.
1. Obter o consentimento explícito do utilizador
Os anunciantes têm de obter o consentimento claro, informado e inequívoco dos utilizadores para a recolha e o processamento de dados antes da recolha dos mesmos. Isto implica ter uma política de privacidade clara, que explique aos utilizadores os dados que serão recolhidos, como serão utilizados e quem terá acesso aos mesmos. Os anunciantes podem utilizar uma plataforma de gestão de consentimento (CMP) como a CMP Usercentrics para obter o consentimento de utilizador válido para o processamento dos dados pessoais.
2. Adotar práticas focadas na privacidade
Com os regulamentos mais rigorosos da DMA relativamente à criação de perfis de utilizadores, os anunciantes devem mudar a sua abordagem para práticas centradas na privacidade e adotar o marketing baseado no consentimento, mesmo que isso signifique afastarem-se da publicidade altamente direcionada. Isto implica absterem-se da combinação de dados de utilizador de diferentes serviços para a criação de perfis, uma vez que esta prática é proibida.
3. Melhorar as estratégias de gestão de dados
À medida que a gestão de dados entre plataformas se torna necessária, os anunciantes devem desenvolver estratégias de gestão de dados robustas. Estas estratégias devem incluir uma análise de dados que abranja diversas plataformas, garantindo meticulosamente a privacidade do utilizador e a conformidade com os requisitos regulamentares e empresariais variáveis. Os anunciantes devem prestar especial atenção à forma como os dados são recolhidos, armazenados e utilizados em diferentes plataformas para evitar a utilização incorreta das informações do utilizador e potenciais sanções daí resultantes.
4. Revisão e atualização regular das práticas
A diligência contínua é fundamental para manter a conformidade com as leis da privacidade e as tecnologias em constante mudança que são atualizadas ao longo do tempo. Os anunciantes devem conduzir auditorias de privacidade dos dados de forma periódica para garantir que as suas políticas e os seus processos estão em conformidade com a Digital Markets Act, tomando as respetivas medidas corretivas, se necessário.
5. Procurar aconselhamento jurídico
Os profissionais jurídicos e especialistas em matéria de privacidade, como um responsável pela proteção de dados, podem oferecer uma orientação personalizada, realizar avaliações de risco e ajudar as empresas a manterem-se alinhadas com as leis da privacidade. Os anunciantes devem procurar aconselhamento especializado para garantir a conformidade, proteger os dados do utilizador e operar dentro dos limites dos regulamentos de privacidade.