Für Advertiser, die auf Tech-Unternehmen angewiesen sind, war das Wettbewerbsumfeld oft sehr unausgewogen. Der Digital Markets Act bzw. das Gesetz über digitale Märkte (DMA) ist ein von der Europäischen Kommission ausgearbeitetes Rahmenwerk, das genau diese Ungleichheit korrigieren möchte.
Diese Verordnung erlegt den großen Tech-Unternehmen – die von der Europäischen Kommission als Gatekeeper bezeichnet werden – Beschränkungen und Pflichten auf, um die Transparenz zu erhöhen, die Wettbewerbsbedingungen zu verbessern und den Nutzern einen besseren Datenschutz zu bieten. Das DMA-Gesetz betrifft die Online-Verbraucher in der Europäischen Union (EU) und/oder im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) sowie Unternehmen mit Nutzern in diesen Regionen und die auf Plattformen und Dienste der Gatekeeper zurückgreifen.
Erfahren Sie mehr über die Gatekeeper: Die Rolle der Gatekeeper im Rahmen des Digital Markets Act (DMA)
Advertiser müssen verstehen, inwiefern sie das Gesetz über digitale Märkte (DMA) betrifft, um weiterhin wirksam ihre Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig die Datenschutzgesetze einzuhalten. Dieser Artikel befasst sich mit den Auswirkungen des Digital Market Acts (DMA) auf die Werbung und bietet praktische Tipps für digitale Advertiser, um Datenschutzkonformität zu erreichen.
Die Rolle von Datenschutzkonformität in der Werbung
Der Datenschutz und die Einhaltung entsprechender Gesetze sind zu zentralen Anforderungen in der digitalen Werbung geworden und prägen den Eindruck, den Kunden von Marken haben. In der heutigen Welt nehmen die Mengen an verarbeiteten personenbezogenen Daten stetig zu und gleichzeitig werden die Verbraucher immer achtsamer. Deshalb ist es wichtiger denn je, diese Grundsätze zu befolgen, um Vertrauen zu wahren und eine verantwortungsvolle Datenerfassung und -verwendung sicherzustellen.
Datenschutzkonforme Werbepraktiken tragen dazu bei, dass die rechtlichen Anforderungen eingehalten werden und Verbrauchervertrauen aufgebaut wird. Advertiser können den Verbrauchern gegenüber demonstrieren, dass sie den Datenschutz ernst nehmen, indem sie die Nutzerdaten schützen und die Präferenzen der Nutzer respektieren. So tragen sie letztendlich zu Langlebigkeit und Erfolg ihrer Marke bei.
Einschränkungen und Pflichten von Gatekeepern bei der Online-Werbung
Die Gatekeepern auferlegten DMA-Vorschriften dienen einem doppelten Zweck. Damit sollen zum einen große Plattformen und ihr Einfluss unter Kontrolle gehalten werden und zum anderen sollen faire Möglichkeiten für alle kleinen und großen Advertiser geschaffen werden. Gleichzeitig fördern die Anforderungen des Digital Markets Act (DMA) den weiteren Schutz der Verbraucherdaten, da sowohl die Advertiser als auch die Plattformen hohe Datenschutzstandards einhalten müssen.
Richtlinien zur Datenerhebung und -nutzung
Gatekeeper müssen offenlegen, welche Daten sie erheben und auch, wie sie die aus den auf ihren Plattformen erhobenen Daten verwenden, weitergeben oder welchen Nutzen sie daraus ziehen. Dabei dürfen personenbezogene Daten nur erhoben und verarbeitet werden, wenn der Nutzer darin zuvor eingewilligt hat. Außerdem müssen die Gatekeeper die Advertiser eindeutig über die Regeln informieren, die für die Schaltung von Anzeigen gelten, sowie über die Metriken, die diese Entscheidungen beeinflussen.
Faire Anzeigenschaltung und faires Suchranking für alle Advertiser
Gatekeeper müssen alle Advertiser auf gleicher Augenhöhe behandeln. Sie dürfen ihren eigenen Diensten und Produkten in den Suchrankings, in Anzeigenschaltungen oder dergleichen keinen Vorrang geben. Ziel dabei ist es, eine wettbewerbsorientierte und lebendigere Werbeumgebung zu schaffen.
Bereitstellung detaillierter Metriken für eine unabhängige Überprüfung der Werbewirksamkeit
Advertiser müssen die Tools und Informationen bereitstellen, die für eine unabhängige Überprüfung der Wirksamkeit ihrer Anzeigen erforderlich sind. Es müssen also detaillierte Daten über die Anzeigenschaltung, Häufigkeit und Zielgruppenerreichung bereitgestellt werden, sodass die Advertiser die Rentabilität der Werbung beurteilen können.
Bereitstellung eines gleichen Plattformzugangs für Advertiser aller Sektoren
Gatekeeper dürfen Advertiser nicht auf unfaire Weise von ihren Plattformen oder Diensten ausschließen. Advertiser müssen die gleichen Möglichkeiten haben, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, unabhängig von ihrer Größe oder dem Branchen-Sektor. Gatekeeper können jedoch Dritte von ihren Plattformen ausschließen, die die Datenschutzstandards nicht erfüllen.
Plattformübergreifende Kampagnen durch Interoperabilität
Gatekeeper sollen ihre Dienste so gestalten, dass sie reibungslos mit anderen Plattformen funktionieren. Dadurch soll es für Advertiser einfacher werden, plattformübergreifende Kampagnen auszuführen und Daten zu analysieren, ohne an ein einzelnes Ökosystem gebunden zu sein.
Einhaltung der Datenschutzgesetze
Gatekeeper müssen strenge Datenschutzpflichten gemäß dem Gesetz über digitale Märkte (DMA) und anderer Gesetze erfüllen, wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU, was sich wiederum darauf auswirkt, wie Advertiser diese Plattformen nutzen können. Dazu zählen die Einholung und Signalisierung datenschutzkonformer Einwilligungen sowie der Schutz von Nutzerdaten, damit Advertiser selbst die Datenschutzgesetze einhalten – und damit die Advertiser keine Verstöße begehen –, während sie die Plattformen der Advertiser nutzen.
Auswirkungen des Digital Markets Act (DMA) auf Advertiser
Mit der Einführung des Digital Markets Act (DMA) beginnt für die Advertiser eine neue Ära von Verordnungen, die ihre Aufmerksamkeit erfordert. Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) beeinflusst, wie und wie viele Daten erhoben werden, sowie die Praktiken zum Nutzerprofiling und die Grundlagen von Transparenz und fairer Behandlung. Advertiser müssen sich nun an diese Änderungen anpassen, um in der Branche wettbewerbsfähig bleiben zu können und gleichzeitig die Datenschutzgesetze einzuhalten.
Anpassung an strengere Richtlinien zur Datenerhebung
Die Pflicht der Gatekeeper, die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer für die Datenerhebung einzuholen, erstreckt sich auch auf die Werbepraktiken Dritter, wenn diese die Plattformen der Gatekeeper nutzen. Das bedeutet, dass Advertiser die Einwilligung der Nutzer sowohl gemäß den Verordnungen als auch gemäß den Bestimmungen der Plattform einholen müssen. Die Nichteinhaltung dieser Vorschriften kann nicht nur dazu führen, dass die Anzeigen der Advertiser entfernt werden. Auch rechtliche Folgen sind nicht auszuschließen. Die Geldbußen und andere Strafen gemäß dem Digital Markets Act (DMA) zielen zwar auf die Gatekeeper ab. Jedoch drohen Dritten, die gegen andere Gesetze wie die DSGVO verstoßen haben, Strafen seitens der Gatekeeper.
Umgang mit Änderungen bei den Praktiken zum Nutzerprofiling
Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) erlegt strengere Beschränkungen zum Nutzerprofiling bei der Werbung auf. Die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer ist für die Erhebung ihrer personenbezogenen Daten verpflichtend. Außerdem dürfen Gatekeeper und Advertiser Nutzerdaten von verschiedenen Plattformen oder Diensten nicht zur Erstellung von Profilen zusammenfassen. Folglich müssen Advertiser auf datenschutzkonforme Praktiken umstellen. Dies könnte bedeuten, dass sie von personalisierten Anzeigen Abstand nehmen müssen.
Die Folgen von Gleichbehandlungsrichtlinien verstehen
Die Pflicht der Gatekeeper, alle Advertiser gleich zu behandeln, verändert die Dynamik von Werbeanzeigen und Suchrankings. Dadurch wird die bevorzugte Behandlung abgeschafft, von der größere Advertiser profitieren, und Unternehmen mit kleinerem Budget werden wettbewerbsfähiger. Aufgrund dieser besseren Wettbewerbsfähigkeit ist es für Advertiser wichtiger denn je, ihre Kampagnen zu optimieren, um aufzufallen. Glücklicherweise tragen die Transparenzanforderungen gemäß dem Gesetz über digitale Märkte (DMA) dazu bei, dass kritische geschäftliche Daten bereitgestellt werden, um eine schnellere und intelligentere Optimierung zu ermöglichen.
Unabhängige Überprüfung von Werbeanzeigen
Dank des Digital Markets Act (DMA) haben Advertiser mehr Kontrolle über die Bewertung der Wirksamkeit ihrer Anzeigenkampagnen. Allerdings müssen Sie auch proaktiv tätig werden, um die Privatsphäre der Nutzer und die Datensicherheit während der Bewertung dieser Daten zur Analyse der Wirksamkeit ihrer Anzeigen zu gewährleisten. Diese Umstellung könnte die Betriebskosten erhöhen und einen größeren Fokus auf das Datenmanagement erfordern. Folglich könnten insgesamt die Effizienz und Effektivität der Werbestrategien betroffen sein. Gleichzeitig könnte dies innovationsfördernd in der digitalen Werbung wirken.
Vorbereitung auf ein erhöhtes plattformübergreifendes Datenmanagement
Der Vorstoß in Richtung Interoperabilität zwischen den Plattformen aufgrund des Gesetzes über digitale Märkte (DMA) bedeutet, dass die Advertiser nun Datenanalysen verwalten müssen, die sich auf mehrere Plattformen beziehen. Dadurch entstehen ganz eigene Herausforderungen bezüglich des Schutzes der Privatsphäre der Nutzer. Die unterschiedlichen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformen können es schwierig machen, den Überblick darüber zu behalten, was mit den jeweiligen Daten gemacht werden kann. Dies kann für Advertiser schwierig sein, denn eine falsche Handhabung der Nutzerdaten von einer Plattform kann zu Strafen führen, und zwar nicht nur von diesem konkreten Dienst, sondern auch nach den allgemeinen Datenschutzgesetzen.
Zudem kommt in den Marketingprozessen von heute oftmals ein Ökosystem an verbundenen Tools, Aktivitäten und Daten zum Einsatz. Somit kann es sich schwieriger gestalten, sicherzustellen, dass beispielsweise Nutzerdaten vorschriftsgemäß getrennt bleiben.
Einhaltung strengerer Datenschutzmaßnahmen
Die Pflicht der Gatekeeper zur Einhaltung strenger Datenschutzgesetze hat auch Auswirkungen darauf, wie Advertiser mit diesen Plattformen interagieren. Advertiser müssen ihre Datenschutzmaßnahmen verstärken, um Verstöße gegen bestehende Gesetze zu vermeiden. Andernfalls drohen ihnen schwerwiegende Strafen, einschließlich des Verlusts von Zielgruppen, Daten und Einnahmen. Auch könnte dadurch das Vertrauen der Kunden zerstört werden.
Auswirkungen einer Nichteinhaltung auf Advertiser
Der Fokus des Digital Market Acts (DMA) liegt auf Gatekeepern, wenn es um Geldbußen und andere Strafen für die Nichteinhaltung geht. Das bedeutet aber nicht, dass die Advertiser aus dem Schneider sind. Gatekeeper werden ihre Compliance nicht riskieren. Außerdem haben sie einen sehr großen Einfluss darauf, dass auch Dritte die Vorschriften einhalten.
Advertiser müssen nachweisen, dass ihnen eine datenschutzkonforme Einwilligung für die Erfassung und Verwendung personenbezogener Daten vorliegt. Sollte ihnen das nicht möglich sein, können die Gatekeeper ihnen den Zugang zu ihren Plattformen und Diensten verwehren. Keine Anzeigen, keine Daten, keine Einnahmen. Und es gibt nicht viele andere Plattformen mit einer vergleichbaren Größe und Reichweite wie die der Gatekeeper.
Rufschädigung
Bei Verstößen gegen das Gesetz über digitale Märkte (DMA) und die Anforderungen der Gatekeeper droht dem Advertiser zudem eine ernsthafte Rufschädigung. Die Folge davon kann ein erodierendes Verbrauchervertrauen sein. Langfristig kann eine solche Rufschädigung weitreichende Folgen haben und auch das Wachstum negativ beeinflussen.
So finden sich Advertiser erfolgreich mit den Veränderungen durch den Digital Markets Act (DMA) zurecht
Zwar mögen die durch den Digital Markets Act (DMA) eingeführten neuen Regeln herausfordernd sein. Jedoch können Advertiser proaktiv tätig werden, um diese Regeln einzuhalten und gute und vertrauensvolle geschäftliche Beziehungen mit den Gatekeepern zu pflegen.
1. Einholung der ausdrücklichen Nutzereinwilligung
Advertiser müssen vor der Datenerhebung eine eindeutige, in informierter Weise erteilte und unmissverständliche Einwilligung von den Nutzern für die Datenerhebung und -verarbeitung einholen. Das bedeutet auch, dass eine eindeutige Datenschutzrichtlinie vorliegen muss, in der den Nutzern erläutert wird, welche Daten erhoben werden, wie die Daten verwendet werden und wer darauf zugreifen kann. Advertiser können eine Consent Management Platform (CMP) wie zum Beispiel die Usercentrics CMP verwenden, um gültige Einwilligungen der Nutzer für die Verwendung personenbezogener Daten einzuholen.
Erfahren Sie mehr dazu: So kann Ihre Website das Gesetz über digitale Märkte (DMA) einhalten
2. Einsatz datenschutzkonformer Praktiken
Aufgrund der strengeren Vorschriften des Digital Markets Act (DMA) zum Nutzerprofiling sollten Advertiser auf datenschutzorientierte Praktiken und Permission Marketing setzen, selbst wenn dadurch keine stark zielgerichtete Werbung mehr möglich ist. Das bedeutet auch, dass Nutzerdaten von verschiedenen Diensten nicht mehr zur Profilerstellung zusammengeführt werden können, da diese Praxis verboten ist.
3. Einsatz von Strategien für das Datenmanagement
Da ein plattformübergreifendes Datenmanagement erforderlich wird, sollten Advertiser robuste Strategien für das Datenmanagement entwickeln. Diese Strategien müssen Datenanalysen über mehrere Plattformen umfassen. Gleichzeitig müssen der Schutz der Nutzerdaten und die Einhaltung verschiedener gesetzlicher und geschäftlicher Anforderungen sichergestellt werden. Advertiser sollten genau darauf achten, wie die Daten auf verschiedenen Plattformen erhoben, gespeichert und verwendet werden, um eine unsachgemäße Handhabung der Nutzerinformationen und daraus folgende mögliche Strafen zu verhindern.
4. Regelmäßige Überprüfung und Aktualisierung der Praktiken
Eine kontinuierliche Prüfung ist besonders wichtig, um sicherzustellen, dass die sich stets ändernden Technologie- und Datenschutzgesetze eingehalten werden. Advertiser sollten regelmäßige Datenschutz-Audits durchführen, um sicherzustellen, dass ihre Datenschutzrichtlinien und Prozesse das Gesetz über digitale Märkte (DMA) einhalten, und bei Bedarf Korrekturmaßnahmen zu treffen.
5. Rechtsberatung einholen
Qualifizierte Rechts- und Datenschutzexperten, wie ein Datenschutzbeauftragter, können maßgeschneiderte Beratung bieten, Risikobewertungen durchführen und Unternehmen bei der Anpassung an die Datenschutzgesetze unterstützen. Advertiser müssen sich von Experten beraten lassen, um die Einhaltung aller Datenschutzvorschriften, den Schutz der Nutzerdaten und datenschutzkonforme Geschäftstätigkeiten sicherzustellen.