Per gli inserzionisti che si affidano alle grandi aziende tecnologiche, spesso il terreno di gioco viene percepito impari. Il Digital Markets Act (DMA), un quadro normativo creato dalla Commissione europea (CE), mira a correggere questa situazione.
Questo regolamento impone restrizioni e obblighi alle grandi aziende tecnologiche, designate dalla CE come “gatekeeper”, per aumentare la trasparenza, migliorare le condizioni della concorrenza e offrire una migliore protezione dei dati agli utenti. Il DMA interessa i consumatori online nell’Unione europea (UE) e/o nello spazio economico europeo (SEE), nonché le aziende con utenti in tali aree geografiche e che utilizzano piattaforme e servizi dei gatekeeper.
Ulteriori informazioni sui gatekeeper del DMA: Il ruolo dei gatekeeper ai sensi del Digital Markets Act
Gli inserzionisti devono comprendere in che modo il Digital Markets Act li influenza per continuare a raggiungere efficacemente il proprio pubblico nel rispetto delle leggi sulla privacy. Questo articolo illustra l’impatto del DMA sulla pubblicità e offre suggerimenti pratici agli inserzionisti digitali per la conformità alle normative sulla privacy.
Il ruolo della privacy e della conformità nella pubblicità
La privacy dei dati e la conformità alle normative sono diventati requisiti fondamentali per la pubblicità digitale, plasmando il modo in cui i clienti vedono i marchi. In un mondo in cui vengono generate ingenti quantità di dati personali e con una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori, seguire questi principi è più importante che mai per salvaguardare la fiducia e garantire una raccolta e un utilizzo responsabili dei dati.
L’adozione di pratiche pubblicitarie conformi alla privacy contribuisce a garantire l’adesione ai requisiti legali, nonché a creare fiducia nei consumatori. Gli inserzionisti possono mostrare ai consumatori il loro impegno verso la privacy proteggendo i dati degli utenti e rispettando le loro preferenze, contribuendo in ultima analisi alla longevità e al successo del loro marchio.
Restrizioni e obblighi per i gatekeeper nella pubblicità online
Le regole del DMA imposte ai gatekeeper hanno un duplice scopo. Mirano a tenere sotto controllo le grandi piattaforme e la loro influenza e a creare opportunità eque per tutti gli inserzionisti, grandi o piccoli. Allo stesso tempo, i requisiti introdotti dal Digital Markets Act sono volti a proteggere ulteriormente i dati dei consumatori, assicurando che sia gli inserzionisti che le piattaforme mantengano elevati standard di privacy dei dati.
Divulgazione delle politiche di raccolta e utilizzo dei dati
I gatekeeper devono comunicare apertamente quali dati raccolgono, nonché come li utilizzano, condividono o come ne traggono profitto sulle loro piattaforme. Devono ottenere il consenso esplicito dell’utente prima di raccogliere e trattare i dati personali. Devono fornire agli inserzionisti informazioni chiare sulle regole che disciplinano il posizionamento degli annunci e sulle metriche che influenzano queste decisioni.
Garanzia di un posizionamento degli annunci e di una classificazione dei risultati di ricerca corretti per tutti gli inserzionisti
I gatekeeper hanno l’obbligo di trattare con tutti gli inserzionisti allo stesso livello. Non possono dare priorità ai propri servizi e prodotti in termini di classificazione dei risultati di ricerca, posizionamento degli annunci o simili. Questo obiettivo mira a promuovere un ecosistema pubblicitario più competitivo e vivace.
Fornire metriche dettagliate per la verifica indipendente delle prestazioni degli annunci
Agli inserzionisti devono essere forniti gli strumenti e le informazioni necessari per verificare in modo indipendente le prestazioni dei loro annunci. Ciò significa fornire dati dettagliati sulle visualizzazioni degli annunci, sulla frequenza e sulla portata del pubblico, in modo che gli inserzionisti possano misurare il ritorno sull’investimento.
Fornire un accesso equo alla piattaforma per gli inserzionisti di tutti i settori
Ai gatekeeper è vietato limitare ingiustamente agli inserzionisti l’utilizzo delle loro piattaforme o servizi. Gli inserzionisti devono avere pari opportunità di interagire con i potenziali clienti, indipendentemente dalle loro dimensioni o settore di appartenenza. Tuttavia, i gatekeeper possono rimuovere dalle loro piattaforme terze parti che non soddisfano gli standard sulla privacy dei dati.
Semplificare le campagne multipiattaforma tramite l’interoperabilità
I gatekeeper sono incoraggiati a progettare i loro servizi in modo che possano funzionare perfettamente con altre piattaforme. L’obiettivo è quello di rendere più semplice per gli inserzionisti l’esecuzione di campagne multipiattaforma e l’analisi dei dati senza essere collegati a un unico ecosistema.
Conformità alle leggi sulla protezione dei dati
I gatekeeper devono aderire a severi obblighi di protezione dei dati ai sensi del DMA e di altre leggi, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE, che, per estensione, influisce sul modo in cui gli inserzionisti possono utilizzare queste piattaforme. Ciò include la raccolta e la segnalazione del consenso conforme e la salvaguardia dei dati degli utenti in modo che gli inserzionisti stessi rispettino le leggi sulla privacy, e non rischino di esporre i gatekeeper alle violazioni, durante l’utilizzo delle loro piattaforme.
L’impatto del Digital Markets Act sugli inserzionisti
Con l’introduzione del DMA, gli inserzionisti stanno entrando in una nuova era di normative che richiedono la loro attenzione. Il DMA influenza le modalità e la quantità di dati raccolti, le pratiche di profilazione degli utenti e i principi di trasparenza e trattamento equo. Gli inserzionisti devono ora adattarsi a questi cambiamenti per mantenere la competitività nel settore e rispettare le leggi sulla privacy.
Linee guida più rigorose per la raccolta dei dati
L’obbligo dei gatekeeper di ottenere il consenso esplicito degli utenti per la raccolta dei dati si estende alle pratiche degli inserzionisti di terze parti se utilizzano le piattaforme dei gatekeeper. Ciò significa che gli inserzionisti devono raccogliere il consenso degli utenti in base alle normative e alle regole delle piattaforme. La non conformità non solo espone gli inserzionisti al rischio di rimozione degli annunci, ma aumenta anche la possibilità di conseguenze legali. Multe e sanzioni ai sensi del DMA possono essere rivolte ai gatekeeper, ma le terze parti rischiano di violare altre leggi come il GDPR e di incorrere in sanzioni da parte dei gatekeeper stessi.
Districarsi tra le modifiche alle pratiche di profilazione degli utenti
Il DMA impone restrizioni più stringenti sulla profilazione degli utenti nella pubblicità. Il consenso esplicito degli utenti è obbligatorio per raccogliere i loro dati personali e i gatekeeper e gli inserzionisti non possono combinare i dati degli utenti di piattaforme o servizi diversi per creare profili. Di conseguenza, gli inserzionisti devono orientarsi verso pratiche incentrate sulla privacy, il che potrebbe significare un allontanamento dagli annunci personalizzati.
Comprendere le implicazioni delle politiche di trattamento equo
L’obbligo dei gatekeeper di trattare tutti gli inserzionisti allo stesso modo cambia le dinamiche di posizionamento degli annunci e di classificazione dei risultati di ricerca. In questo modo si elimina il trattamento preferenziale che apporta vantaggi agli inserzionisti più grandi e facilita la competitività per le aziende con budget ridotti. Questo maggior livello di concorrenza rende più importante che mai per gli inserzionisti ottimizzare le proprie campagne per distinguersi. Fortunatamente, i requisiti di trasparenza previsti dal DMA contribuiranno a fornire dati operativi critici per permettere un’ottimizzazione più rapida e intelligente.
Verifica indipendente degli annunci pubblicitari
Con l’applicazione dei requisiti del Digital Markets Act, gli inserzionisti hanno un maggiore controllo sulla valutazione delle prestazioni delle loro campagne pubblicitarie. Tuttavia, devono adottare misure proattive per garantire la privacy degli utenti e la sicurezza dei dati mentre accedono a questi per analizzare le prestazioni dei loro annunci pubblicitari. Questo cambiamento potrebbe aumentare i costi operativi e richiedere una maggiore attenzione alla gestione dei dati, con un potenziale impatto sull’efficienza e sull’efficacia complessiva delle strategie pubblicitarie. Allo stesso tempo, ciò potrebbe stimolare le innovazioni nella pubblicità digitale.
Prepararsi a una maggiore gestione dei dati multipiattaforma
La spinta verso l’interoperabilità tra le piattaforme con il Digital Markets Act significa che ora gli inserzionisti devono gestire l’analisi dei dati su più piattaforme. Questo comporta una serie di sfide relative alla privacy degli utenti. I diversi termini e condizioni di ogni piattaforma possono rendere complicato tenere traccia di ciò che si può fare con ogni dato. Questo può essere complesso per gli inserzionisti, in quanto una gestione scorretta delle informazioni degli utenti da qualsiasi piattaforma può portare a sanzioni, non solo da parte di quel servizio specifico, ma anche in base a leggi più ampie sulla protezione dei dati.
Inoltre, le operazioni di marketing oggi tendono a coinvolgere un ecosistema di strumenti, attività e dati connessi. Pertanto, garantire, ad esempio, che i dati degli utenti vengano conservati in modo sicuro in base ai requisiti normativi può diventare ancora più difficile.
Adesione a severe misure di protezione dei dati
L’obbligo dei gatekeeper di aderire a rigorose leggi sulla protezione dei dati influisce sul modo in cui gli inserzionisti interagiscono con queste piattaforme. Gli inserzionisti devono rafforzare le misure di protezione dei dati per evitare di contravvenire alle leggi esistenti, che potrebbero comportare gravi sanzioni, tra cui la perdita di pubblico, dati e ricavi, e compromettere la fiducia dei clienti.
Ripercussioni della mancata conformità per gli inserzionisti
Il Digital Markets Act si concentra sui gatekeeper per quanto riguarda le multe e le altre sanzioni in caso di non conformità. Ma ciò non significa che gli inserzionisti non siano coinvolti. I gatekeeper non vogliono rischiare la loro conformità alle normative ed esercitano una forte influenza per garantire che anche le terze parti siano conformi.
Gli inserzionisti devono segnalare la prova del consenso conforme per la raccolta e l’utilizzo dei dati personali. Se non possono o non riescono a farlo, i gatekeeper possono interrompere l’accesso alle loro piattaforme e servizi. Nessun annuncio, nessun dato, nessun ricavo. E non ci sono molte altre piattaforme con le dimensioni e la portata dei gatekeeper.
Danni alla reputazione
La mancata conformità ai requisiti del DMA e dei gatekeeper può anche danneggiare gravemente la reputazione di un inserzionista, compromettendo la fiducia dei consumatori. A lungo termine, questi danni alla reputazione possono avere effetti di ampia portata, danneggiando la crescita.
In che modo gli inserzionisti possono districarsi tra i cambiamenti apportati dal Digital Markets Act
Sebbene le nuove regole introdotte dal DMA possano presentare delle sfide, gli inserzionisti possono adottare in modo proattivo le misure necessarie per raggiungere la conformità e mantenere buone relazioni operative con i gatekeeper con fiducia.
1. Raccolta del consenso esplicito dell’utente
Gli inserzionisti devono ottenere un consenso chiaro, informato e inequivocabile da parte degli utenti prima di raccogliere e trattare i dati. A tal fine è necessario disporre di un’informativa sulla privacy chiara che spieghi quali dati verranno raccolti, come verranno utilizzati e chi può accedervi. Gli inserzionisti possono utilizzare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) come quella di Usercentrics per raccogliere da parte dell’utente un consenso valido per l’uso dei dati personali.
Per saperne di più: Come rendere il tuo sito web conforme al Digital Markets Act (DMA)
2. Adottare pratiche incentrate sulla privacy
Alla luce delle normative più severe del DMA sulla profilazione utenti, gli inserzionisti devono spostare il loro approccio verso pratiche incentrate sulla privacy e adottare un marketing basato sul consenso, anche se significa abbandonare una pubblicità altamente mirata. Ciò include l’astensione dal combinare i dati dell’utente provenienti da diversi servizi per creare profili, poiché questa pratica è vietata.
3. Miglioramento delle strategie di gestione dei dati
Man mano che diventa necessaria la gestione dei dati multipiattaforma, gli inserzionisti devono sviluppare solide strategie di gestione dei dati. Queste strategie devono includere l’analisi dei dati su più piattaforme, garantendo meticolosamente la privacy degli utenti e la conformità ai diversi requisiti normativi e aziendali. Gli inserzionisti devono prestare particolare attenzione alle modalità di raccolta, archiviazione e utilizzo dei dati su diverse piattaforme per evitare di gestire in modo errato le informazioni degli utenti e di incorrere in conseguenti potenziali sanzioni.
4. Revisione e aggiornamento regolari delle pratiche
Una diligenza continua è fondamentale per garantire la conformità alle leggi in continua evoluzione in materia di tecnologia e privacy. Gli inserzionisti devono svolgere controlli periodici sulla privacy dei dati per garantire che le loro politiche e i loro processi siano in linea con il Digital Markets Act e adottare misure correttive, se necessario.
5. Rivolgersi a un consulente legale
Professionisti legali ed esperti della privacy qualificati, come un responsabile della protezione dei dati, possono offrire indicazioni personalizzate, valutare i rischi e aiutare le aziende ad allinearsi alle leggi sulla privacy. Gli inserzionisti devono rivolgersi a un consulente esperto per garantire la conformità, proteggere i dati degli utenti e rispettare i limiti delle normative sulla privacy.
