Pour les annonceurs collaborant avec de grandes entreprises technologiques, les règles du jeu ont souvent été déséquilibrées. Le Digital Markets Act (DMA), un cadre réglementaire élaboré par la Commission européenne (CE), vise à rectifier le tir.
Ce règlement impose des restrictions et des obligations aux grandes entreprises technologiques, qualifiées de « contrôleurs d’accès » par la CE, pour accroître la transparence, améliorer les conditions de concurrence et assurer une meilleure protection des données des utilisateurs. Le DMA impacte les consommateurs en ligne de l’Union européenne (UE) ou de l’Espace économique européen (EEE), ainsi que les entreprises ayant des utilisateurs dans ces régions et utilisant les plateformes et services des contrôleurs d’accès.
En savoir plus sur les contrôleurs d’accès dans le cadre du DMA : Le rôle des contrôleurs d’accès en vertu de l’European Digital Markets Act
Il est crucial que les annonceurs comprennent comment le DMA les affecte pour continuer à atteindre efficacement leur public cible tout en respectant les lois sur la protection de la vie privée. Cet article couvre l’impact du DMA sur la publicité et donne des conseils pratiques aux annonceurs numériques pour qu’ils puissent respecter les réglementations sur la protection de la vie privée.
Rôle de la protection de la vie privée et de la conformité dans la publicité
La protection des données et la conformité réglementaire sont aujourd’hui des obligations incontournables dans le secteur de la publicité numérique, façonnant la perception que les clients ont des marques. Dans un contexte où les données personnelles générées augmentent sans cesse et où la sensibilisation des consommateurs progresse, il est plus important que jamais de respecter ces principes pour préserver la confiance et garantir une collecte et une utilisation responsables des données.
L’adoption de pratiques publicitaires conformes à la protection de la vie privée permet d’assurer le respect des exigences légales et contribue à renforcer la confiance des clients. Les annonceurs peuvent prouver aux clients leur engagement vis-à-vis de la protection de la vie privée en protégeant les données des utilisateurs et en respectant leurs préférences, contribuant ainsi à la longévité et au succès de leur marque.
Restrictions et obligations imposées aux contrôleurs d’accès pour la publicité en ligne
Les règles du DMA imposées aux contrôleurs d’accès ciblent deux objectifs. Elles visent à contrôler les grandes plateformes et leur influence, et à créer des opportunités équitables pour tous les annonceurs, quelle que soit leur taille. En parallèle, les exigences du Digital Markets Act permettent de mieux protéger les données des consommateurs, en veillant à ce que les annonceurs et les plateformes respectent des normes élevées de protection des données.
Communication des politiques de collecte et d’utilisation des données
Les contrôleurs d’accès doivent communiquer ouvertement les types de données qu’ils collectent, ainsi que la manière dont ils utilisent, partagent ou exploitent les données collectées sur leurs plateformes. Ils doivent obtenir le consentement explicite de l’utilisateur avant de collecter et de traiter des données personnelles. Ils doivent fournir aux annonceurs des informations claires sur les règles encadrant les placements publicitaires et les indicateurs qui influencent ces décisions.
Garantir un placement publicitaire et un classement de recherche équitables pour tous les annonceurs
Les contrôleurs d’accès doivent mener leurs activités en plaçant tous les annonceurs sur un pied d’égalité. Ils ne doivent pas privilégier leurs propres services et produits dans les classements de recherche, les placements publicitaires ou autre. Cela vise à cultiver un écosystème publicitaire plus compétitif et dynamique.
Fournir des indicateurs détaillés pour la vérification indépendante des performances des publicités
Les annonceurs doivent disposer des outils et des informations nécessaires à la vérification indépendante des performances de leurs publicités. Cela implique de fournir des données détaillées sur les affichages publicitaires, la fréquence et le public touché, afin que les annonceurs puissent évaluer le retour sur investissement.
Fournir un accès équitable aux plateformes pour les annonceurs dans tous les secteurs
Il est interdit aux contrôleurs d’accès de restreindre injustement l’utilisation de leurs plateformes ou services par les annonceurs. Les annonceurs doivent avoir les mêmes opportunités d’interaction avec des clients potentiels, indépendamment de leur taille ou de leur secteur d’activité. Cependant, les contrôleurs d’accès peuvent supprimer des tiers ne respectant pas les normes de protection des données de leurs plateformes.
Faciliter les campagnes sur plusieurs plateformes grâce à l’interopérabilité
Les contrôleurs d’accès sont encouragés à mettre au point des services capables de fonctionner sans difficulté avec d’autres plateformes. Cette mesure vise à permettre aux annonceurs de mener plus facilement des campagnes sur plusieurs plateformes et d’analyser les données sans être liés à un seul écosystème.
Respecter les lois sur la protection des données
Les contrôleurs d’accès doivent respecter des obligations strictes de protection des données en vertu du DMA et d’autres lois, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE, affectant, par extension, la manière dont les annonceurs peuvent utiliser ces plateformes. Cela implique d’obtenir et de signaler un consentement conforme et de protéger les données utilisateur afin que les annonceurs respectent eux-mêmes les lois sur la protection de la vie privée, et ne risquent pas d’exposer les contrôleurs d’accès à des violations lors de l’utilisation des plateformes de ces derniers.
L’impact du DMA sur les annonceurs
Avec l’introduction du DMA, les annonceurs entrent dans une nouvelle ère marquée par des règlements exigeant leur attention. Le DMA influence la manière dont les données sont collectées, leur quantité, les pratiques de profilage des utilisateurs et les principes de transparence et de traitement équitable. Les annonceurs doivent désormais s’adapter à ces changements pour conserver leur compétitivité dans le secteur tout en respectant les lois sur la protection de la vie privée.
S’adapter à des directives de collecte de données plus strictes
L’obligation des contrôleurs d’accès d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour la collecte de données s’étend aux pratiques des annonceurs tiers, s’ils utilisent les plateformes des contrôleurs d’accès. Cela signifie que les annonceurs doivent obtenir le consentement des utilisateurs conformément aux règlements du secteur et aux règles de la plateforme. En cas de non-conformité, les annonceurs risquent non seulement de voir leurs publicités supprimées, mais aussi de subir des conséquences juridiques. Les amendes et les sanctions prévues par le DMA ciblent les contrôleurs d’accès, c’est un fait, mais les tiers risquent d’enfreindre d’autres lois, par exemple le RGPD, et d’encourir des sanctions à cet égard.
Comprendre les changements des pratiques de profilage des utilisateurs
Le DMA impose des restrictions plus strictes en matière de profilage des utilisateurs dans la publicité. Le consentement explicite des utilisateurs est obligatoire pour collecter leurs données personnelles. De plus, les contrôleurs d’accès et les annonceurs ne peuvent pas combiner les données utilisateur provenant de différentes plateformes ou divers services pour créer des profils. Par conséquent, les annonceurs doivent se tourner vers des pratiques axées sur la protection de la vie privée, ce qui pourrait se traduire par l’abandon des publicités personnalisées.
Comprendre les implications des politiques d’égalité de traitement
L’obligation des contrôleurs d’accès de traiter équitablement tous les annonceurs modifie la dynamique des placements publicitaires et des classements de recherche. Cette obligation met fin aux traitements préférentiels dont profitent les grands annonceurs et facilite la concurrence pour les entreprises au budget plus limité. Du fait de ce niveau de concurrence accru, il n’a jamais été aussi important que les annonceurs optimisent leurs campagnes pour se démarquer. Heureusement, les exigences de transparence introduites par le DMA aideront à obtenir des données opérationnelles essentielles pour une optimisation plus rapide et plus intelligente.
Vérifier les publicités indépendamment
Grâce à la mise en œuvre des exigences de la Législation sur les marchés numériques, les annonceurs peuvent davantage contrôler l’évaluation des performances de leurs campagnes publicitaires. Cependant, ils doivent également prendre des mesures proactives pour garantir la protection de la vie privée des utilisateurs et la sécurité des données, tout en accédant à ces données pour analyser les performances de leurs publicités. Ce changement pourrait augmenter les coûts d’exploitation et exiger une attention accrue quant à la gestion des données, avec un impact potentiel sur l’efficacité globale de leurs stratégies publicitaires. Simultanément, cela pourrait stimuler des innovations dans l’univers de la publicité numérique.
Se préparer à une gestion des données multi-plateformes accrue
Avec le Digital Markets Act, la tendance à l’interopérabilité entre les plateformes signifie que les annonceurs doivent désormais gérer l’analyse des données sur plusieurs plateformes. Cela crée un éventail de difficultés à l’égard de la protection de la vie privée des utilisateurs. Les différentes conditions générales de chaque plateforme peuvent compliquer le suivi de ce qui peut être fait avec chaque donnée. Cet aspect peut s’avérer épineux pour les annonceurs, car une mauvaise gestion des informations utilisateur depuis n’importe quelle plateforme peut entraîner des sanctions, non seulement pour ce service spécifique, mais également en vertu de lois plus larges sur la protection des données.
De plus, les opérations marketing actuelles impliquent souvent tout un écosystème d’outils, d’activités et de données connectés. Ainsi, s’assurer par exemple que les données utilisateur sont conservées en silos conformément aux exigences réglementaires peut devenir encore plus difficile.
Respecter des mesures strictes de protection des données
Les obligations des contrôleurs d’accès de respecter des lois strictes sur la protection des données modifient la manière dont les annonceurs interagissent avec ces plateformes. Les annonceurs doivent renforcer leurs mesures de protection des données pour éviter d’enfreindre les lois existantes, car une infraction pourrait entraîner de lourdes sanctions, notamment la perte de visiteurs, de données et de revenus, et éroder la confiance des clients.
Répercussions de la non-conformité pour les annonceurs
Pour ce qui est des amendes et autres sanctions en cas de non-conformité, le Digital Markets Act cible les contrôleurs d’accès. Mais cela ne signifie pas que les annonceurs ne sont pas concernés. Les contrôleurs d’accès ne risqueront pas de mettre en péril leur conformité réglementaire et disposent de leviers puissants pour s’assurer que les tiers veillent eux aussi à la conformité.
Les annonceurs doivent prouver qu’ils ont obtenu un consentement conforme pour la collecte et l’utilisation de données personnelles. S’ils ne le peuvent pas ou ne le font pas, les contrôleurs d’accès peuvent les empêcher d’accéder à leurs plateformes et services. Pas de publicités, pas de données, pas de revenus. Et il n’existe pas beaucoup d’autres plateformes ayant la taille et la portée des contrôleurs d’accès.
Atteinte à la réputation
Par ailleurs, le non-respect des exigences du DMA et des contrôleurs d’accès peut nuire gravement à la réputation d’un annonceur, entraînant une érosion de la confiance des clients. À long terme, un tel préjudice à la réputation peut avoir des effets d’ampleur et nuire à la croissance.
Comment les annonceurs peuvent-ils gérer avec succès les changements introduits par le Digital Markets Act
Bien que les nouvelles règles introduites par le DMA présentent des défis, les annonceurs peuvent prendre des mesures proactives pour assurer la conformité et maintenir de bonnes relations opérationnelles avec les contrôleurs d’accès, en toute confiance.
1. Obtenir le consentement explicite des utilisateurs
Avant toute collecte de données, les annonceurs doivent obtenir le consentement clair, éclairé et sans ambiguïté des utilisateurs pour la collecte et le traitement des données. Il faut disposer d’une politique de confidentialité claire, qui explique aux utilisateurs quelles données seront collectées, la façon dont les données seront utilisées et qui peut y avoir accès. Les annonceurs peuvent utiliser une plateforme de gestion des consentements (CMP) comme Usercentrics CMP afin d’obtenir un consentement utilisateur valide pour l’utilisation des données personnelles.
2. Adopter des pratiques axées sur la protection de la vie privée
Avec les dispositions plus strictes du DMA sur le profilage des utilisateurs, les annonceurs doivent passer à une approche axée sur la protection de la vie privée et se tourner vers un marketing basé sur le consentement, même si cela signifie s’éloigner de la publicité hautement ciblée. Cela implique de ne pas combiner les données utilisateur de différents services pour créer des profils, car cette pratique est interdite.
3. Améliorer les stratégies de gestion des données
Alors que la gestion de données multi-plateformes devient indispensable, les annonceurs doivent développer de solides stratégies de gestion de données. Ces stratégies doivent englober l’analyse des données sur plusieurs plateformes, tout en garantissant rigoureusement la protection de la vie privée des utilisateurs et la conformité aux différentes exigences réglementaires et opérationnelles. Les annonceurs doivent prêter une attention particulière à la manière dont les données sont collectées, stockées et utilisées sur différentes plateformes afin d’éviter toute mauvaise gestion des informations utilisateur et les sanctions potentielles qui en découlent.
4. Revoir et actualiser régulièrement les pratiques
Une rigueur constante est essentielle pour maintenir la conformité avec les lois sur la technologie et la protection de la vie privée, qui sont sans cesse en évolution et mises à jour au fil du temps. Les annonceurs doivent effectuer des audits périodiques sur la protection des données pour s’assurer que leurs politiques et processus de données respectent le Digital Markets Act, et doivent prendre des mesures correctives au besoin.
5. Demander un accompagnement sur le plan juridique
Des professionnels du droit et des experts en confidentialité qualifiés, comme un délégué à la protection des données, peuvent prodiguer des conseils sur mesure, évaluer les risques et aider les entreprises à se conformer aux lois sur la protection de la vie privée. Les annonceurs doivent consulter des experts pour garantir la conformité, protéger les données des utilisateurs et agir dans les limites des règlements sur la protection de la vie privée.
