First-Party Data en marketing

Los First-Party Data, también conocidos como datos propios, son aquellos que una empresa recopila directamente de su audiencia a través de un formulario web o encuestas, por ejemplo. Es decir, a diferencia de los datos de terceros, se obtienen de forma directa de los usuarios. 

Como toda información de carácter personal, debe estar sujeta a las regulaciones de protección de datos, como el RGPD en la Unión Europea o la LOPDGDD en España. Y como todos los datos personales, este tipo también plantea desafíos, como asegurar la calidad y la integridad de los mismos, ya que la información recopilada directamente de los clientes puede estar incompleta si se omiten detalles relevantes o se proporcionan respuestas incoherentes. 

¿Qué es First-Party Data?

Toda aquella información que una empresa recoge directamente de sus propios usuarios o clientes a través de canales particulares se engloba como First-Party Data. Pueden ser cookies, ID de usuario, correo electrónico y más.

Los datos pueden proceder de:

• Interacciones en el sitio web
• Aplicaciones móviles
• Encuestas
• Programas de fidelización
• Compras 
• Formularios de suscripción

Dado que provienen de una fuente directa y autorizada, es el tipo de dato más fiable y controlable que una organización puede utilizar para personalizar experiencias y potenciar su estrategia comercial.

Diferencias entre zero-party, first-party data, second-party data, and third-party data

En el entorno hispanohablante, dichos datos se suelen traducir como datos de origen cero, datos propios, datos de segundas partes y datos de terceros. En la siguiente imagen se desglosa cada uno de ellos:

La principal diferencia está en el grado de control, calidad y fiabilidad:cuanto más directa es la fuente, mayor es el valor estratégico y menor el riesgo de incumplimiento normativo.

El primer tipo que analizaremos son los Zero-Party Data o datos de origen cero. Es la información que un usuario entrega de manera voluntaria y consciente a una empresa, sin necesidad de inferencias ni recopilación pasiva de datos. A diferencia de los First-Party Data, los Zero-Party Data surgen de un acto intencionado, ya que el propio usuario comparte directamente sus preferencias, intereses o intenciones. Por ejemplo, las respuestas a encuestas sobre intereses o preferencias de producto entrarían en esta clasificación.

En el caso de los First-Party Data, la empresa recoge directamente los datos del usuario mediante sus propios activos digitales o físicos. Por ejemplo, el historial de compras en tu ecommerce y las preferencias declaradas en tu app.

Si la empresa recopila datos de un socio de confianza que a su vez los ha recogido directamente de su audiencia, entonces hablamos de Second-Party Data. Por ejemplo, una aerolínea comparte datos de pasajeros frecuentes con una cadena hotelera asociada.

Por último, los Third-Party Data, más conocidos como datos de terceros, son agregados de múltiples fuentes y vendidos o compartidos por entidades externas que no tienen relación directa con los usuarios. Por ejemplo, si una empresa compra bases de datos de usuarios segmentados para campañas publicitarias.

Beneficios del First-Party Data

Los datos propios ofrecen una serie de ventajas para las empresas, ya que no solo facilitan ajustarse a la normativa, sino que además aportan otros beneficios a nivel de estrategia de marketing y ventas.

Por un lado, los First-Party Data permiten una mayor personalización. Es natural que los consumidores prefieran recibir una oferta relevante que realmente les interese en lugar de un correo genérico. Con este tipo de datos puedes:

• Segmentar a tus clientes según sus compras anteriores
• Ofrecer recomendaciones adaptadas a sus intereses reales
• Personalizar mensajes, descuentos o invitaciones exclusivas

Cuando una empresa demuestra que valora a sus clientes, estos no solo tienden a comprar más, sino que se quedan y recomiendan la marca, por lo que la confianza es un factor clave para la fidelización.

Por otro lado, el uso de First-Party Data facilita enormemente el cumplimiento de normativas como el RGPD. Permiten saber exactamente qué datos recopilas y para qué, facilitando la recopilación y el registro del consentimiento. Con una CMP como la que ofrece Usercentrics puedes simplificar el proceso: el cliente elige qué acepta y la empresa tiene toda la trazabilidad registrada, lista para mostrar en caso de inspección.

Para terminar, los First-Party Data te dan más independencia. Cuanto más dependas de datos de terceros, más expuesto estás a precios elevados, restricciones contractuales y cambios ajenos a tu control. Así, reduces la necesidad de comprar bases de datos, evitas riesgos legales y te aseguras de trabajar con datos actualizados y precisos, relevantes para tu negocio. 

Cómo recopilar First-Party Data

Tener acceso a datos propios es una enorme ventaja, pero ¿cómo se consigue esa información de manera correcta, eficiente y cumpliendo la ley? No se trata solo de instalar herramientas y esperar resultados: requiere estrategia, transparencia y respeto por la privacidad de los usuarios.

Recuerda que siempre es fundamental utilizar dicha información solo para el fin para el que fue recopilada y solicitar el consentimiento de los interesados de forma explícita. 

Para gestionar esta recopilación de datos de manera eficiente y segura, es importante contar con las herramientas adecuadas. Puedes disponer de soluciones como una plataforma de gestión de consentimiento en sitios web. Además, hay plataformas CRM que te permiten organizar tus datos de contacto de forma sistemática y extraer informes clave para tus decisiones de ventas y marketing. 

Respecto a los formularios de recopilación de datos en sí, hay soluciones muy atractivas visualmente, como Typeform y Jotform, que te permiten solicitar los datos de forma más amigable y cómoda para el usuario.

Cómo usar First-Party Data en tu estrategia de marketing

Observar el comportamiento de los usuarios y analizar las interacciones con los clientes es esencial, pero estos datos solo generan valor real cuando se aplican de manera estratégica.

Recoger First-Party Data no es suficiente: es imprescindible integrarlo activamente en tu estrategia de marketing y utilizarlo para optimizar decisiones y acciones.

Entre las fuentes comunes para recopilar datos propios tenemos:

• El sitio web
• Las redes sociales
• Apps móviles
• Encuestas a través del correo

Por ejemplo, si tienes un ecommerce, puedes pedir a los clientes al finalizar la compra que indiquen qué otros productos les interesan. También puede que quieras promocionar una página web de servicios incluyendo un lead magnet o gancho, como puede ser el acceso gratuito a un ebook o webinar, para aquellos usuarios que faciliten sus datos. 

Para obtener resultados efectivos y mejorar el rendimiento de tus campañas basadas en datos propios, es fundamental cumplir algunas buenas prácticas que veremos a continuación.

Segmentación y elaboración de perfiles

La recogida de datos propios ofrece una oportunidad privilegiada para segmentar y perfilar a tus clientes de manera más precisa y respetuosa con la normativa de protección de datos.

Gracias a esta información, las organizaciones pueden comprender mejor las preferencias, intereses y comportamientos de su audiencia a partir de interacciones legítimas que cuenten con el consentimiento del usuario, como el historial de compras, la navegación en el sitio web o la participación en programas de fidelización.

Plataformas de analítica web como Google Analytics permiten entender mejor el comportamiento de los usuarios en el sitio, aunque es crucial que se utilicen respetando siempre el consentimiento explícito exigido por el RGPD para el tratamiento de datos personales. Para ello, conviene utilizar el Google Consent Mode, y así maximizar las oportunidades de marketing al tiempo que se cumple la normativa vigente.

Ejemplos de uso de First-Party Data en Marketing

Contar con datos propios no solo es una cuestión de cumplir la ley o ahorrar costes: es un motor para multiplicar el impacto de tus campañas de marketing.

Por ejemplo, veamos un caso práctico que puede darse en un ecommerce de moda. La tienda online recopila datos de navegación (previo consentimiento) y descubre que un segmento de clientes visita repetidamente su categoría de ropa deportiva femenina.

Gracias a esta información:

• Crea una campaña específica solo para estos usuarios
• Envía correos electrónicos con descuentos exclusivos en esa línea de productos
• Personaliza las recomendaciones en la web para mostrar artículos relacionados

Como resultado, aumenta en un 35 % la tasa de conversión de ese segmento en solo un mes.

Otro posible caso podría ser el de un restaurante con servicio de pedidos online que se envían a domicilio. Un uso correcto y estratégico de First-Party Data sería preguntar a los usuarios por sus posibles intolerancias o preferencias alimenticias (como comida vegetariana, por ejemplo). 

Con estos datos:

• Lanza campañas promocionales personalizadas para vegetarianos
• Ofrece descuentos especiales en los días en que suelen pedir

Como resultado, mejora la tasa de repetición de pedidos en un 25 % y consigue una mayor fidelidad de los clientes.

Conclusión

Utilizar datos propios de manera ética y estratégica permite reforzar la conexión emocional con los clientes, aumentar la eficacia de las campañas y lograr comunicaciones más atractivas, relevantes e impactantes. Además, se construye una relación de confianza basada en la transparencia y el respeto a la privacidad.

Contar con una plataforma de gestión del consentimiento y un administrador de preferencias facilita enormemente la recogida y registro de los consentimientos, así como las elecciones de los usuarios. Esto no solo simplifica el proceso, sino que además garantiza que los datos recopilados sean de alta calidad, actualizados y conformes a la normativa. 

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Descargo de responsabilidad: Usercentrics no provee asesoría legal y la información provista tiene fines únicamente educativos. Siempre recomendamos recurrir a consultorías legales cualificadas o especialistas en privacidad en relación a las cuestiones y operaciones sobre privacidad y protección de datos.