Los anunciantes que confían en las grandes empresas tecnológicas se han encontrado a menudo en un terreno de juego desigual. La Ley de Mercados Digitales (DMA), en inglés Digital Markets Act (DMA), es un marco regulador elaborado por la Comisión Europea (CE) que tiene por objeto rectificar esta situación.
Este reglamento impone restricciones y obligaciones a las grandes empresas tecnológicas, designadas por la CE como guardianes de acceso, para aumentar la transparencia, mejorar las condiciones competitivas y ofrecer una mayor protección de los datos a los usuarios. La DMA afecta a los consumidores digitales en la Unión Europea (UE) y/o el Espacio Económico Europeo (EEE), así como a las empresas con usuarios en esas regiones y que utilizan plataformas y servicios de los guardianes de acceso.
Más información sobre los guardianes de acceso en virtud de la DMA: El papel de los guardianes de acceso bajo la Ley de Mercados Digitales
Los anunciantes deben comprender cómo les afecta la Ley de Mercados Digitales para seguir llegando eficazmente a su público objetivo y cumplir con las leyes de privacidad. Este artículo cubre el impacto de la DMA en la publicidad y ofrece consejos prácticos para que los anunciantes digitales cumplan con las normativas de privacidad.
El papel de la privacidad y el cumplimiento en la publicidad
La privacidad de datos y el cumplimiento de las normativas se han convertido en requisitos clave en la publicidad digital, lo que ha cambiado la forma en que los clientes perciben las marcas. En un mundo en el que se generan cantidades cada vez mayores de datos personales y se aumenta la concienciación de los consumidores, seguir estos principios es más importante que nunca para salvaguardar la confianza y garantizar que los datos se recopilan y utilizan de forma responsable.
La adopción de prácticas publicitarias que respeten la privacidad ayuda a garantizar el cumplimiento de los requisitos legales y genera confianza en el consumidor. Los anunciantes pueden mostrar a los consumidores su compromiso con la privacidad protegiendo los datos de los usuarios y respetando sus preferencias, lo que contribuye en última instancia a la longevidad y el éxito de su marca.
Restricciones y obligaciones de los guardianes de acceso con respecto a la publicidad digital
Las reglas de la DMA impuestas a los guardianes de acceso tienen un doble propósito. Su objetivo es mantener bajo control a las grandes plataformas y su influencia, así como crear oportunidades justas para todos los anunciantes, grandes o pequeños. Al mismo tiempo, los requisitos que establece la Ley de Mercados Digitales contribuyen a proteger aún más los datos de los consumidores, asegurándose de que tanto los anunciantes como las plataformas mantengan altos niveles de privacidad de datos.
Políticas de notificación de la recopilación y el uso de datos
Los guardianes de acceso deben revelar abiertamente qué datos recopilan y cómo utilizan, comparten o se benefician de los datos recopilados en sus plataformas. Deben obtener el consentimiento explícito del usuario antes de recopilar y procesar datos personales. Deben proporcionar información clara a los anunciantes sobre las reglas que rigen la inserción de anuncios y las métricas que influyen en estas decisiones.
Garantizar la equidad en la inserción de anuncios y la clasificación en las búsquedas para todos los anunciantes
Los guardianes de acceso están obligados a realizar negocios con todos los anunciantes en igualdad de condiciones. No pueden dar prioridad a sus propios servicios y productos en las clasificaciones de búsqueda, la inserción de anuncios o escenarios similares. El objetivo es fomentar un ecosistema publicitario más competitivo y dinámico.
Proporcionar métricas detalladas para la verificación independiente del rendimiento de los anuncios
Los anunciantes deben recibir las herramientas y la información necesarias para la verificación independiente del rendimiento de sus anuncios. Esto implica proporcionar datos detallados sobre la visualización de los anuncios y la frecuencia y el alcance de la audiencia, para que los anunciantes puedan calcular el retorno de la inversión.
Permitir que anunciantes de todos los sectores accedan en igualdad de condiciones a las plataformas
Los guardianes de acceso tienen prohibido restringir injustamente a los anunciantes el uso de sus plataformas o servicios. Los anunciantes deben tener las mismas oportunidades para interactuar con posibles clientes, independientemente de su tamaño o sector. Sin embargo, los guardianes de acceso pueden eliminar de sus plataformas a terceros que no cumplan la normativa en materia de privacidad de datos.
Facilitar campañas multiplataforma a través de la interoperabilidad
Se anima a los guardianes de acceso a diseñar sus servicios para que puedan integrarse con otras plataformas. El objetivo es facilitar a los anunciantes la ejecución de campañas multiplataforma y el análisis de datos sin estar vinculados a un único ecosistema.
Cumplir las leyes de protección de datos
Los guardianes de acceso deben cumplir estrictas obligaciones de protección de datos en virtud de la DMA y otras leyes, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que por extensión afecta a la forma en que los anunciantes pueden utilizar estas plataformas. Esto incluye la obtención y señalización del consentimiento conforme y la protección de los datos de los usuarios para que los anunciantes cumplan con las leyes de privacidad (y no pongan en riesgo a los guardianes de acceso) mientras utilizan las plataformas de los guardianes de acceso.
El impacto de la Ley de Mercados Digitales en los anunciantes
Con la introducción de la DMA, los anunciantes están entrando en una nueva era de regulaciones que exigen su atención. La DMA influye en la forma y la cantidad de datos que se recopilan, en las prácticas de creación de perfiles de usuarios y en los principios de transparencia y trato justo. Los anunciantes se enfrentan ahora a la tarea de adaptarse a estos cambios para mantener su competitividad en el sector, al tiempo que cumplen con las leyes de privacidad.
Adaptarse a directrices más estrictas para la recopilación de datos
La obligación de los guardianes de acceso de obtener el consentimiento explícito del usuario para la recopilación de datos se extiende a las prácticas de los anunciantes terceros si utilizan las plataformas de los guardianes de acceso. Esto significa que los anunciantes deben obtener el consentimiento de los usuarios tanto en virtud de la normativa como de las reglas de la plataforma. El incumplimiento no solo expone a los anunciantes a que se retiren sus anuncios, sino que también plantea la posibilidad de sufrir repercusiones legales. Las multas y sanciones en virtud de la DMA pueden estar dirigidas a los guardianes de acceso, pero los terceros corren el riesgo de infringir otras leyes como el RGPD e incurrir en sanciones por ello.
Afrontar los cambios en las prácticas de creación de perfiles de usuarios
La DMA impone restricciones más estrictas en la creación de perfiles de usuario con fines publicitarios. El consentimiento explícito del usuario es obligatorio para recopilar sus datos personales, y los guardianes de acceso y anunciantes no pueden combinar datos de usuario de diferentes plataformas o servicios para crear perfiles. Como resultado, los anunciantes deben adoptar prácticas centradas en la privacidad, lo que podría significar alejarse de los anuncios personalizados.
Comprender las implicaciones de las políticas de igualdad de trato
La obligación de los guardianes de acceso de tratar a todos los anunciantes por igual cambia la dinámica de la inserción de anuncios y las clasificaciones de búsqueda. Elimina el trato preferencial que beneficia a los anunciantes más grandes y facilita la competencia de las empresas con presupuestos más pequeños. Este mayor nivel de competencia hace que sea más importante que nunca que los anunciantes optimicen sus campañas para destacar. Afortunadamente, los requisitos de transparencia de la DMA ayudarán a proporcionar datos operativos críticos para permitir una optimización más rápida e inteligente.
Verificar anuncios de forma independiente
Con los requisitos de la Ley de Mercados Digitales, los anunciantes tienen un mayor control sobre la evaluación del rendimiento de sus campañas publicitarias. Sin embargo, también deben tomar medidas proactivas para garantizar la privacidad del usuario y la seguridad de los datos mientras acceden a estos para analizar el rendimiento de sus anuncios. Este cambio podría aumentar los costes operativos y requerir un mayor enfoque en la gestión de datos, lo que podría afectar a la eficiencia y eficacia generales de sus estrategias publicitarias. Al mismo tiempo, podría impulsar innovaciones en la publicidad digital.
Prepararse para una mayor gestión de datos entre plataformas
El impulso hacia la interoperabilidad entre plataformas con la Ley de Mercados Digitales significa que ahora los anunciantes deben gestionar análisis de datos que abarquen varias plataformas. Esto conlleva su propio conjunto de desafíos en relación con la privacidad del usuario. Los diferentes términos y condiciones de cada plataforma pueden dificultar el seguimiento de lo que se puede hacer con cada dato. Esto puede ser complicado para los anunciantes, ya que la gestión incorrecta de la información de los usuarios desde cualquier plataforma puede conllevar sanciones, no solo por parte de ese servicio específico, sino también por parte de leyes de protección de datos más amplias.
Además, las operaciones de marketing actuales tienden a implicar un ecosistema de herramientas, actividades y datos conectados. Por lo tanto, garantizar, por ejemplo, que los datos de los usuarios se mantengan aislados de acuerdo con los requisitos normativos puede resultar aún más complicado.
Cumplir estrictas medidas de protección de datos
Las obligaciones de los guardianes de acceso de cumplir las estrictas leyes de protección de datos afectan a la forma en que los anunciantes interactúan con estas plataformas. Los anunciantes deben reforzar sus medidas de protección de datos para evitar infringir las leyes existentes, lo que podría conllevar graves sanciones, incluida la pérdida de audiencia, datos e ingresos, y erosionar la confianza de los clientes.
Repercusiones del incumplimiento para los anunciantes
La Ley de Mercados Digitales se centra en los guardianes de acceso en lo que respecta a las multas y otras sanciones por incumplimiento. Pero eso no significa que los anunciantes no tengan que preocuparse. Los guardianes de acceso no van a poner en riesgo su cumplimiento de la normativa, y tienen una gran influencia para garantizar que los terceros también la cumplan.
Los anunciantes deben presentar una prueba de consentimiento conforme para la recopilación y el uso de datos personales. Si no pueden o no quieren, los guardianes de acceso pueden impedirles el acceso a sus plataformas y servicios. Sin anuncios no hay datos ni ingresos. Y no hay muchas otras plataformas con el tamaño y el alcance que tienen los guardianes de acceso.
Daños a la reputación
El incumplimiento de los requisitos de la DMA y de los guardianes de acceso también conlleva el potencial de dañar gravemente la reputación de un anunciante, lo que lleva a una erosión de la confianza del consumidor. A largo plazo, este daño a la reputación puede tener efectos de largo alcance, lo que puede dañar el crecimiento.
Cómo pueden los anunciantes adaptarse a los cambios introducidos por la Ley de Mercados Digitales
Aunque las nuevas reglas introducidas por la DMA pueden presentar desafíos, los anunciantes tienen a su disposición medidas proactivas para lograr el cumplimiento y mantener buenas relaciones operativas con los guardianes de acceso con confianza.
1. Obtener el consentimiento explícito del usuario
Los anunciantes deben obtener un consentimiento claro, informado e inequívoco de los usuarios para la recopilación y el procesamiento de datos antes de recogerlos. Esto implica contar con una política de privacidad clara que explique a los usuarios qué datos se recopilarán, cómo se utilizarán y quién puede acceder a ellos. Los anunciantes pueden utilizar una plataforma de gestión del consentimiento como Usercentrics CMP para obtener el consentimiento válido de los usuarios para usar sus datos personales.
2. Adoptar prácticas centradas en la privacidad
Con las normativas más estrictas de la DMA sobre la elaboración de perfiles de usuario, los anunciantes deberían cambiar su enfoque hacia las prácticas centradas en la privacidad y adoptar el marketing basado en el consentimiento, incluso si esto implica alejarse de la publicidad altamente personalizada. Esto incluye abstenerse de combinar datos de usuario de diferentes servicios para crear perfiles, ya que esta práctica está prohibida.
3. Mejorar las estrategias de gestión de datos
A medida que se hace necesaria la gestión de datos multiplataforma, los anunciantes deben desarrollar estrategias sólidas de gestión de datos. Estas estrategias deben abarcar análisis de datos que abarquen varias plataformas, al tiempo que garantizan meticulosamente la privacidad del usuario y el cumplimiento de los distintos requisitos normativos y empresariales. Los anunciantes deben prestar especial atención a la forma en que se recopilan, almacenan y utilizan los datos en diferentes plataformas para evitar la manipulación incorrecta de la información del usuario y las posibles sanciones resultantes.
4. Revisar y actualizar regularmente las prácticas
La diligencia continua es crucial para cumplir con las leyes de privacidad y tecnología en constante cambio, que se actualizan con el tiempo. Los anunciantes deben realizar auditorías periódicas de privacidad de datos para garantizar que sus políticas y procesos de datos se ajustan a la Ley de Mercados Digitales y tomar medidas correctivas si es necesario.
5. Buscar asesoramiento legal
Los profesionales jurídicos cualificados y los expertos en privacidad, como un responsable de protección de datos, pueden ofrecer orientación personalizada, evaluar los riesgos y ayudar a las empresas a ajustarse a las leyes de privacidad. Los anunciantes deben buscar asesoramiento experto para garantizar el cumplimiento, proteger los datos de los usuarios y operar dentro de los límites de las normativas de privacidad.
