Heute werden mehr Nutzerdaten denn je über mehr Plattformen denn je generiert, erfasst und verarbeitet. Paradoxerweise geht es aber nicht mehr darum, um jeden Preis auf so viele Daten wie möglich zuzugreifen. Stattdessen liegt der Schwerpunkt inzwischen auf höherwertigen Daten und ihrer strategischen Verwendung. Diese lassen sich jedoch nur erfassen, wenn die Kunden und Nutzer, die diese Daten bereitstellen, direkt einbezogen werden.

Welche Probleme gibt es mit Third-Party-Daten?

Third-Party-Daten, die bisher den Großteil der Daten für Marketing, Werbung, Analytics usw. geliefert haben, und die Tools, mit denen sie erfasst wurden, werden zunehmend zu Lösungen und Technologien von gestern degradiert. Das liegt sicher auch daran, dass sie aufgrund der sich ändernden Datenschutzvorschriften als Strategie immer unattraktiver werden. Vor allem aber gibt es heute einfach bessere Optionen. Moderne Datenstrategien setzen zunehmend auf Zero- und First-Party-Daten, bessere Kontrolle und Systemintegration sowie auf eine stärkere Konzentration auf Nutzereinwilligungen und Datenschutz. Marketers müssen diese Entwicklung genau verfolgen und lieber früher als später handeln.

Welche Vorteile bietet Server-Side-Tagging?

Server-Side-Tagging (SST) ist ein wichtiger Bestandteil dieser Datenstrategie und der allgemeinen Entwicklung im Datenschutz. Unternehmen können ihre Integrationsmöglichkeiten über verschiedene Kanäle, wie Web, Apps oder Smart Devices, und Technologien, wie Data Warehouses und Customer Data Platforms (CDP), erweitern. Außerdem erhalten sie mehr Kontrolle über die Cookie-Nutzung. Dadurch haben sie Zugang zu konsistenten Daten über alle Kundenkontaktpunkte hinweg, können die Automatisierung verbessern und ihre Kosten im Laufe der Zeit senken.

Aus rechtlicher Sicht verbessern sie ihr Consent Management, verfügen über eine Option zur Bewältigung von Angemessenheitsproblemen, wie beim Privacy Shield (falls relevant), und können im Falle von Audits eine zentrale, zusammenhängende Informationsquelle nutzen.

Beim Client- wie auch beim Server-Side-Tagging ist es wichtig, Daten zu erfassen und dorthin zu liefern, wo das Unternehmen sie haben möchte. SST erstellt einen einzelnen Datenstrom, der eine zentrale Kontrolle über den Datenzugriff ermöglicht. Bei SST werden anstelle von JavaScript-Tags die gesammelten Daten vom Tag oder Pixel an einen First-Party-Tagging-Server gesendet, der sie dann an verschiedene Partner oder Anbieter weiterleitet. Sie entscheiden, welche Server auf welche Daten zugreifen können. Die Daten selbst sind ebenfalls einflussreich, da die Einwilligungspräferenzen z. B. Auswirkungen auf weitere Systeme und Plattformen haben, mit denen das Unternehmen verbunden ist, und die Nutzung von Cookies kontrollieren oder den Zugriff Dritter auf sensible Daten verhindern.

Tealium und Server-Side-Tagging

Tealium ist ein langjähriger Integrationspartner von Usercentrics und verfügt über umfangreiche Erfahrungen sowohl mit der Usercentrics CMP als auch mit Server-Side-Tagging. Die Customer Data Platform dieses Partners ist eine bewährte, marktführende Lösung, die Kundendaten über Online- und Offline-Kanäle hinweg vernetzt und Unternehmen bessere Interaktionsmöglichkeiten mit ihren Kunden eröffnet. Tealium bietet eine leistungsstarke, flexible Kontrolle über Marketing-Technologien und Kundendaten mit Tag Management, das den Datenschutz an erster Stelle setzt.

Tealium EventStream

Tealium EventStream ist eine flexible Lösung zur Erfassung und Bereitstellung von Daten, die sich ideal für alle Plattformen eignet. Im Web, auf Mobilgeräten und auf vernetzten Geräten wird Effizienz zunehmend zum entscheidenden Faktor. Konsolidieren Sie Ihre cloudbasierten (serverseitigen) Daten mit einem zentralen Hub. Jede Person mit zugewiesener Kontrolle kann die Daten dann aktivieren, um eine bessere Kundenerfahrung zu gewährleisten. (Dokumentation zu EventStream).

Die Usercentrics-Erweiterung

Mit der Usercentrics-Erweiterung profitieren Tealium-Kunden von einer vereinfachten, vollständig integrierten und einwilligungsbasierten Kontrolle über alle Services, einschließlich Tags und Anbieterintegrationen. Ordnen Sie Data Processing Services bestimmten Tags zu und verbessern Sie die Integration von Tag Management und Consent Management. So werden nur die Daten an Dritte weitergegeben, für die der Nutzer seine Einwilligung gegeben hat. Um die Implementierung zu vereinfachen, können Sie zur Einrichtung der Usercentrics CMP in Tealium iQ Tag Management die Plug-and-Play-Erweiterung nutzen.

Implementierungsleitfaden für EventStream

Voraussetzungen

Für das Tealium SST-Setup mit der Usercentrics CMP müssen einige Implementierungsvoraussetzungen erfüllt sein:

• Tealium iQ Tag Management ist vollständig eingerichtet und konfiguriert.
• Die Usercentrics-Erweiterung zur Verwaltung von Nutzereinwilligungen wurde auf der Website implementiert.
• Es ist ein aktuelles EventStream-Setup in Kombination mit dem Tealium Collect-Tag zur Erfassung von Website-Daten vorhanden.

Hinweis: Obwohl es sich hier um ein gängiges Beispiel handelt, kann jedes Setup von Server-Side-Tagging auf die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens angepasst werden. Das in diesem Leitfaden verwendete Beispiel dient nur zu Lehrzwecken. Wir können keine Garantie für die Vollständigkeit oder Genauigkeit für einzelne Anwendungsfälle übernehmen.

Schritt 1: Weiterleitung der Einwilligung

Der große Vorteil der Tealium-Integration besteht darin, dass die Weiterleitung der Einwilligung so einfach und automatisiert wie möglich ist, vor allem dank der Interaktion zwischen der Usercentrics-Erweiterung, Collect und EventStream. Sobald die Usercentrics-Erweiterung in Tealium iQ Tag Management konfiguriert wurde, werden die Data Processing Services mit Einwilligung automatisch zu einem Array namens usercentrics_services_with_consent hinzugefügt und über Collect Tag in jede Anfrage an EventStream einbezogen.

Schritt 2: Einwilligungen in EventStream berücksichtigen

Der nächste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass nur die Daten in EventStream aktiviert werden, für die eine Einwilligung vorliegt. Das lässt sich ganz einfach erreichen, indem Sie eine Einwilligungsbedingung für Ihre Event Feeds hinzufügen. So werden nur Events erfasst, denen das Attribut usercentrics_services_with_consent zugewiesen ist und die den jeweiligen Service enthalten, für den eine Einwilligung erforderlich ist. Verwenden Sie dabei unbedingt dieselben Namen für die Data Processing Services (z. B. „Facebook Pixel“), die in der Usercentrics-Erweiterung und dem Admin Interface angegeben sind, da die Zuordnung über den Namen der Services erfolgt.

Wiederholen Sie den Vorgang für alle Ihre Event Feeds und schon sind Sie fertig mit dem Setup. Die auf der Website angeforderten Nutzereinwilligungen werden an EventStream weitergeleitet, um sicherzustellen, dass nur berechtigte Daten aktiviert werden.

Zusammenfassung

In einer Welt, in der sich Technologien, Verordnungen und Nutzererwartungen ständig ändern, kann sich Server-Side-Tagging als wichtiges Tool für die Weiterentwicklung Ihrer Datenstrategie und Marketingaktivitäten erweisen. Erhalten Sie hochwertige Daten und mehr Kontrolle über deren Verwendung. Hebeln Sie Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Adblocker aus. Verbessern Sie die Performance und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Setzen Sie den Datenschutz an erste Stelle, um gesetzliche Verpflichtungen zu erfüllen und die Einwilligungsentscheidungen Ihrer Kunden zu respektieren.

Wie der Leitfaden veranschaulicht, hilft Tealium in Kombination mit der Usercentrics-Integration dabei, die Weiterleitung von Einwilligungen so einfach und automatisiert wie möglich zu gestalten. Die Einhaltung von Datenschutzvorschriften kann komplex sein, aber dank unserer stabilen Partnerschaft profitieren Sie von einem nahtlosen Consent Management. Tealium iQ Tag Management und EventStream geben Ihnen leistungsstarke Tools an die Hand, mit denen Sie die Vorteile von Server-Side-Tagging nutzen und die Möglichkeiten von First-Party-Daten voll ausschöpfen können.

Usercentrics setzt auf die Zusammenarbeit mit erfahrenen Partnern wie Tealium, insbesondere da das Team von Tealium mit seinem Fachwissen über Server-Side-Tagging und seiner Erfahrung mit unserer CMP Systemintegrationen erstellt, die Kundenziele erfüllen und eine bessere Datennutzung ermöglichen.

Kontaktieren Sie unsere Experten und erfahren Sie, wie Sie Server-Side-Tagging für Ihr Unternehmen implementieren können.

Die Herausforderung von DSGVO-Konformität bei Datenübertragungen mit Google Analytics 4

Der Online-Betrieb von Unternehmen ist zunehmend international, was Datenschutzkonformität noch komplexer macht. Kunden oder Website-Besucher können aus jedem Land der Welt kommen, sodass Unternehmen die Verantwortung für die Einhaltung einer Vielzahl von Datenschutzgesetzen übernehmen müssen. Auch Partner und Lieferanten können sich auf der ganzen Welt befinden, was bedeutet, dass Daten international übertragen werden müssen.

Gemäß vielen Vorschriften, insbesondere der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, dürfen Nutzerdaten nur dann in Länder außerhalb ihres Geltungsbereichs (z. B. die EU) übermittelt werden, wenn mit dem Zielland eine Angemessenheitsvereinbarung besteht, die ein ausreichendes Datenschutzniveau gewährleistet.

Die Europäische Union und die Vereinigten Staaten haben keine solche Angemessenheitsvereinbarung mehr, seit der vorherige Privacy Shield im Jahr 2020 gekippt wurde. Dies stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen, insbesondere in der EU, da einige der am häufigsten genutzten Tools und Technologien für den Online-Betrieb von Unternehmen stammen, die ihren Sitz in den USA haben, wie zum Beispiel Google. Die EU und die Vereinigten Staaten arbeiten an einer neuen Vereinbarung, deren Abschluss jedoch noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird.

Im Jahr 2022 gab es in der EU eine Reihe von Beschlüssen, die die Bedenken der Datenschutzbehörden gegenüber Google Analytics und Datenübertragungen angesichts der fehlenden Angemessenheitsvereinbarung deutlich machten. Erfahren Sie mehr: Google Analytics und EU-Beschlüsse zur Einhaltung der DSGVO.

Wie können Unternehmen bis zur Einführung eines neuen Privacy Shields weiterhin die Daten und Privatsphäre von Nutzern schützen und die DSGVO einhalten, während sie die Tools und Systeme nutzen, auf die sie angewiesen sind? In diesem Artikel wird erklärt, wie Server-Side-Tagging mit Google Analytics 4 dabei helfen kann, Daten DSGVO-konform zu übertragen.

Server-Side-Tagging als Lösung für DSGVO-Konformität bei GA4-Datenübertragungen

Was ist Server-Side-Tagging?

Server-Side-Tagging ist ein wichtiger Bestandteil für die Weiterentwicklung der Datenstrategie. Es soll dabei helfen, eine Datenstrategie zu entwickeln, die Third-Party-Daten nicht mehr notwendig machen, welche oft von geringerer Qualität sind und Probleme mit der Nutzereinwilligung aufwerfen können. Auch wenn Third-Party-Cookies (eine wichtige Quelle für Third-Party-Daten) abgeschafft werden, benötigen Unternehmen dennoch Möglichkeiten, um Kunden und Nutzer zu identifizieren und Daten mit Partnern über verschiedene Kanäle hinweg auf sichere Weise zu integrieren und auszutauschen.

Server-Side-Tagging nutzt keine JavaScript-Tags. Im Gegensatz zum Client-Side-Tagging, bei dem die Daten immer vom Browser des Nutzers direkt an den (Third-Party-)Anbieter gehen, werden die Daten beim Server-Side-Tagging nur an den Tagging-Server (der First-Party) gesendet. Von diesem Punkt aus können die Daten dann auf kontrollierte Weise an verschiedene Anbieter weitergegeben werden.

So können Sie als Kunde entscheiden, welche Daten gesendet werden und welche Server auf die Daten zugreifen dürfen. Sie haben aber auch Einfluss auf die Plattformen, die Zugriff auf die Daten haben. So kann die Einwilligung des Nutzers beispielsweise über dieses System gesammelt und an verschiedene Anbieter gesendet werden, um weitere Systeme zu beeinflussen, z. B. nur bestimmte Cookies zuzulassen oder sensible Daten zu entfernen, bevor sie an Third-Party-Anbieter wie Google weitergegeben werden.

Mit Investitionen in Server-Side-Tagging können Unternehmen wieder bessere Insights in Daten gewinnen, die zu fundierten Werbeausgaben und tieferem Verständnis des Kunden führen. Zunehmende rechtliche Beschränkungen sowie technische Einschränkungen aufgrund von Intelligent Tracking Prevention, das in modernen Webbrowsern enthalten ist, haben zu Datenverlusten und einem geringeren ROI bei Werbeausgaben geführt. Server-Side-Tagging kann dazu beitragen, dies zu ändern. Es ermöglicht auch eine bessere Automatisierung und Integration mit Technologien wie Customer Data Platforms oder Data Warehouses und bietet eine einzige Datenquelle für rechtliche Audits.

Zudem kann Server-Side-Tagging zur Lösung einer Reihe anderer Probleme beitragen, darunter:

• Self-Hosting von Tag-Management-Systemen zur Umgehung rechtlicher Beschränkungen
• Verschlechterung der Website-Performance aufgrund großer Mengen von Javascript, was wiederum zu einem schlechteren SEO-Ranking durch schlechte Core Web Vitals führt
• Eingeschränkte Kontrolle und Fähigkeit zur Überprüfung des Skript-Verhaltens
• Weniger robuste Sicherheit aufgrund des verstärkten Zugriffs auf Systeme und Daten durch Third-Parties
• Konsistente und bessere Datenqualität statt abgehackten Kundenübersichten aufgrund unterschiedlicher Datenquellen

Wie funktioniert Server-Side-Tagging?

Beim Server-Side-Tagging wird die Verwendung von Tags vom Client, d. h. vom Browser, auf einen separaten Tagging-Server verlagert. Ein Tag oder Pixel, das vom Client (Browser) verwendet wird, sendet Daten an einen Tagging-Server, der sie an einen Ziel-Dienstleister (Anbieter) wie Google, Facebook usw. weiterleitet. Bei den Empfängern kann es sich um Analytics-Anbieter, Marketing-Technologiepartner, eigene Datenbanken usw. handeln. Der Zugriff auf die Daten ist jedoch besser kontrolliert, da ein einziger Datenstrom über ein zentrales System weitergeleitet wird, das vom Setup des Kunden gesteuert wird.

Erfahren Sie mehr: Server-Side-Tagging und seine Auswirkungen auf die Zukunft von Nutzereinwilligungen und Daten

Wir werden uns auf die Verwendung von Google Analytics 4 konzentrieren, um Daten vom Browser an den serverseitigen Tag-Manager zu übertragen. Beachten Sie, dass es auch andere Möglichkeiten gibt, dies zu tun, einschließlich benutzerdefinierter Skripte oder Third-Party-Tools.

Google Analytics 4 mit Server-Side-Tagging für DSGVO-konforme Datenübertragungen einrichten – So geht’s

Server-Standort

Um zu verhindern, dass persönlich identifizierbare Daten (PII) in unerwünschte Drittländer gesendet oder dort gespeichert werden, sollte der Tagging-Server innerhalb der EU gehostet werden. Dies kann in der Google Cloud, bei einem anderen Cloud-Anbieter oder vor Ort in einer selbst verwalteten, nicht cloudbasierten Umgebung geschehen, je nach Entscheidung Ihres Datenschutzbeauftragten.

Serverseitige Implementierung

Sobald Ihr EU-Server erfolgreich eingerichtet ist, stellen Sie sicher, dass die Einwilligungen serverseitig respektiert werden und nur Daten verarbeitet werden, für die eine entsprechende Einwilligung des Nutzers vorliegt. (Erfahren Sie mehr: Server-Side-Conversion-Tracking mit Google Ads und Usercentrics CMP)

Im Hinblick auf eine datenschutzkonforme Datenübermittlung können Sie auch alle Daten, die Sie nicht an Third-Parties wie Google weitergeben möchten, wie z. B. die IP-Adresse, vor der Übermittlung an Anbieter weglassen oder die Daten manipulieren oder pseudonymisieren, z. B. nur Teile der IP-Adresse weglassen, um Geo-Informationen zu erhalten. Es ist auch möglich, die Daten mit zusätzlichen Informationen anzureichern, die durch Client-Side-Tracking nicht verfügbar sind.

Zusätzliche Vorteile bei der Verwendung von Server-Server-Tagging mit Google Analytics 4

Die Verwendung von Server-Side-Tagging mit Google Analytics 4 ermöglicht die Umgehung der (Intelligent) Browser Tracking Prevention (ITP), da die Datenerfassung und -verarbeitung vom Server und nicht vom Client abhängt. Genauer gesagt können Cookies serverseitig gesetzt werden, wodurch die Verkürzung der Lebenszeit von HTTP-Cookies oder die vollständige Löschung dieser Cookies durch ITP in Safari verhindert wird, was das Tracking und die Genauigkeit enorm beeinträchtigt.

Wir empfehlen folgenden Artikel: Server-Side-Conversion-Tracking mit Google Ads und Usercentrics CMP

Zusammenfassung

Unternehmen verlassen sich nach wie vor auf datenzentrierte Tools wie Google Analytics, auch wenn das Warten auf einen Ersatz für den Privacy Shield anhält. Unternehmen brauchen Daten, haben aber auch eine Verantwortung für den Datenschutz gemäß der DSGVO oder anderen Vorschriften.

Server-Side-Tagging kann ein entscheidender Vorteil bei der Entwicklung einer Datenstrategie sein. Es bietet Unternehmen mehr Kontrolle über ihre Daten, eine verbesserte Sicherheit und hilft zu verhindern, dass Daten an unerwünschte Third-Parties gesendet werden. Zudem kann Server-Side-Tagging dazu beitragen, die Performance der Website und die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern, indem es eine Consent Management Platform (CMP) integriert, um die Präferenzen der Nutzer in Bezug auf den Datenschutz zu respektieren und diese an die angeschlossenen Systeme weiterzuleiten. Dies hilft Unternehmen dabei, Datenschutzkonformität zu erreichen und auch aufrechtzuerhalten. Server-Side-Tagging trägt zudem dazu bei, höhere Datenmengen zu erhalten, indem es Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Adblocker umgeht.

Die Verwendung von Server-Side-Tagging mit Google Analytics 4 ermöglicht es Unternehmen, mehr aus den von ihnen verwendeten Tools herauszuholen, und bietet eine praktikable Strategie zur Verwaltung von Datenübertragungen in der EU. Ein spezielles Setup mit einem benutzerdefinierten Client kann auch die Anreicherung von Analytics-Daten ermöglichen.

Für individuelle Setups arbeitet Usercentrics mit erfahrenen Partnern wie DWC zusammen, die ihr Wissen über Server-Side-Tagging, Google Analytics und unsere CMP nutzen, um eine bestmögliche Beratung zu bieten und die Tracking-Fähigkeiten der Kunden zu verbessern.

Kontaktieren Sie unsere Experten und erfahren Sie, wie Sie Server-Side-Tagging für Ihr Unternehmen implementieren können.

Server-Side-Tagging und seine Vorteile: Eine Einführung

Die Welt kehrt Third-Party-Daten und -Tags vermehrt den Rücken zu. Dies erfordert zunehmend, dass Unternehmen ihre Datenstrategien weiterentwickeln, um First-Party-Daten zu nutzen und sich stärker auf den Datenschutz und die Einwilligung der Nutzer zu konzentrieren.

Server-Side-Tagging (SST) ist ein wichtiger Bestandteil für die Weiterentwicklung der Datenstrategie. Es ermöglicht eine bessere Kontrolle über Cookies und kann in jeden Kanal integriert werden, wie z. B. Web, Apps oder Smart Devices. Dies führt zu konsistenten Daten an allen Kontaktpunkten mit den Kunden, besserer Automatisierung, geringeren Kosten, verbessertem Consent Management über alle Plattformen hinweg und bietet eine einzige Informationsquelle für rechtliche Audits. SST lässt sich auch in Technologien für das Datenmanagement wie Customer Data Platforms (CDP) und Data Warehouses integrieren und bietet eine Option zur Lösung des Privacy-Shield-Problems.

Wie das Client-Side-Tagging ermöglicht auch das Server-Side-Tagging das Sammeln und Bereitstellen von Daten genau dort, wo sie benötigt werden. Bei SST sendet das Tag oder das Pixel jedoch Daten an einen Server, z. B. einen Webserver, der sie dann an einen Zielserver (oder mehrere) weiterleitet. Es gibt einen einzigen Datenstrom, der die Kontrolle des Datenzugriffs für Dienste wie Marketingtechnologie-Partner und Analytics-Anbieter ermöglicht und zentralisiert.

Ein beliebtes Beispiel für den Einsatz von Server-Side-Tagging ist das Tracking von Conversions in Google Ads. Zu diesem Zweck werden normalerweise zwei Client-Side-Tags verwendet. Ein Tag speichert beim Aufruf einer Werbekampagne die Google-Click-ID (“gclid”) in einem Cookie auf dem Gerät des Nutzers und das zweite Tag übermittelt Informationen zur Conversion direkt an Google.

Die Integration des Server Tag Managers bietet dabei verschiedene Vorteile. Zum einen fließen die Daten vom Browser des Nutzers nicht direkt an Google, sondern zuerst an einen eigenen Server, wodurch Adblocker umgangen werden können. Ebenfalls kann der Cookie, der die Google-Click-ID speichert, vom Tagging-Server generiert und mit Hilfe eines HTTP-Headers an den Browser übertragen werden. Dies bietet verschiedene Vorteile wie zum Beispiel die Umgehung der maximalen Cookie-Laufzeit von Safari (Intelligent Tracking Prevention oder ITP).

Für den Fall, dass der eigene Server bei einem Anbieter gehostet wird, der sich vollständig in der EU befindet, besteht die Möglichkeit, den Server so zu konfigurieren, dass keine unerwünschten Daten in ungesicherte Drittländer wie z. B. die Vereinigten Staaten übermittelt werden (Privacy-Shield-Problematik). Und zuletzt wird auch die Menge an Javascript-Code reduziert, die der Browser herunterladen und ausführen muss, was wiederum zu verbesserten Core Web Vitals und dadurch einer verbesserten SEO-Performance führt.

Anwendungsfall: Implementierungsbeispiel

Voraussetzung für die Implementierung ist ein bereits vollständig eingerichteter und konfigurierter Google Server Tag Manager mit GA4-Conversion-Tracking sowie ein Web/Client Tag Manager. Bitte beachten Sie, dass das gezeigte Beispiel zwar häufig verwendet wird, aber jedes Setup zum Server-Side-Tagging auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen des Unternehmens zugeschnitten ist. Dieses Beispiel dient daher nur zu Schulungszwecken, und wir können keine Garantie für die Vollständigkeit oder Genauigkeit für einzelne Anwendungsfälle übernehmen.

Schritt 1: Konfiguration von GA4 im Client-Side Container

Für die Übermittlung der Informationen bezüglich Pageviews und Conversions kann GA4 benutzt werden. Grundsätzlich ist die Übermittlung auch mit anderen Diensten wie z. B. Universal Analytics oder AT Internet möglich, in diesem Artikel beschränken wir uns aber auf GA4.

Damit die Tags auf dem Server nur mit Einwilligung des Nutzers ausgelöst werden, muss der aktuelle Status der Einwilligung für Google Ads bezüglich Pageviews und Conversion mit den anderen GA4-Daten an den Server geschickt werden. Für diesen Zweck können Sie einen Parameter in den GA4-Tags hinzufügen.

Als Wert kann eine Variable definiert werden, die die jeweils aktuelle Einwilligung aus dem Data Layer liest, wo ihn Usercentrics bereitstellt.

Es genügt eine einfache Data Layer Variable mit dem genauen Namen des Dienstes aus dem Admin Interface von Usercentrics (Groß- und Kleinschreibung beachten!).

Dieser Eventparameter muss bei allen für das Google Ads Conversion Tracking relevanten Tags (Pageviews, Conversion) hinzugefügt werden.

Schritt 2: Konfiguration des Conversion Linker Tag im Server-Side Container

Im Anschluss muss das Conversion-Linker-Tag, welches die Google-Click-ID in einem Cookie speichert, auf dem Server angelegt werden. Für das Tag gibt es eine Vorlage von Google, die dafür genutzt werden kann:

Das Conversion-Linker Tag sollte bei jedem Seitenaufruf ausgelöst werden.

Da der Trigger nur bei erteilter Einwilligung ausgelöst werden soll, wird eine Variable benötigt, die den Status der Einwilligung für Google Ads aus dem GA4-Request herauslesen kann. Am besten geeignet ist dafür der Variablentyp „Event Data”, der den Status der Einwilligung direkt auslesen kann. Als Schlüsselpfad muss der Name des im Web-Tag-Manager definierten Parameters verwendet werden.

Schritt 3: Konfiguration des Conversion-Tracking-Tags im Server-Side Container

Für die Übermittlung der Conversion an Google Ads wird ein weiteres Tag benötigt. Auch dafür bietet Google eine Vorlage, die benutzt werden kann. In den Tag-Einstellungen müssen Conversion-ID und Conversion-Label konfiguriert werden. Optional kann auch ein Conversion-Wert, Währung, E-Commerce-Informationen auf Produktlevel (z. B. verkaufte Produkte etc.) sowie durch Kunden oder Nutzer überlieferte Daten übergeben werden. Das konfigurierte Tag könnte z. B. so aussehen:

Als Trigger wird diesmal ein Ereignis mit dem Namen der Conversion definiert (beispielsweise „Purchase” im Fall von E-Commerce). Auch dieser Trigger soll durch die eingeholte Einwilligung für Google Ads eingeschränkt werden, daher wird die gleiche Variable wie für das Conversion Linker Tag benutzt.

Überprüfung:

Es sollten nun die folgenden Tags angelegt sein:

Web Tag Manager:

• GA4 Pageview (mit Parameter für Google Ads Consent), ausgelöst bei jedem Seitenaufruf
• GA4 Conversion (mit Parameter für Google Ads Consent), ausgelöst bei Conversion

Server Tag Manager:

• Conversion Linker Tag, ausgelöst bei jedem Seitenaufruf mit Einwilligung für Google Ads
• Google Ads Conversion Tracking Tag, ausgelöst bei jeder Conversion mit Einwilligung für Google Ads

Mit Hilfe des Vorschaumodus auf dem Server kann überprüft werden, ob die Parameter von den GA4-Tags erfolgreich auf dem Server ankommen und ob die Server Tags wie geplant ausgelöst werden.

Weitere Möglichkeiten mit Server-Side-Tagging

Dieser Artikel zeigt nur eine von vielen Möglichkeiten auf, die mit einem Server Tag Manager umgesetzt werden können. Andere beliebte Anwendungsfälle sind zum Beispiel:

Conversion-Tracking mit anderen Werbenetzwerken: Nach der gleichen Logik können auch andere Anbieter wie z. B. Meta (Facebook), AWIN oder Trbo mit dem Server Tag Manager verbunden werden. Durch eine Datenübermittlung auf Serverseite bleibt die Menge an Javascript im Webbrowser jedoch gleich, was zu verbesserten Core Web Vitals und damit einer besseren Suchmaschinenplatzierung führt.

(Basic-)Webtracking ohne Einwilligung / Umgehung der Privacy-Shield-Problematik: Durch die Verwendung eines eigenen manuellen Servers, der innerhalb der EU gehostet wird, können personenbezogene Informationen herausgefiltert werden, sodass eine Übermittlung an einen Anbieter ohne Einwilligung möglich ist. Auf diese Weise kann, im Zusammenspiel mit dem Google Consent Mode, zum Beispiel ein einwilligungsfreies Basic-Tracking mit GA4 oder Universal Analytics ermöglicht werden. Auf gleiche Weise kann die Problematik rund um den Privacy Shield umgangen werden, da personenbezogene Informationen vor Übermittlung der Daten in die Vereinigten Staaten entnommen werden können.

Anreicherung der Tracking-Daten mit zusätzlichen Informationen: Auf dem Server können nicht nur Informationen gekürzt, sondern auch hinzugefügt werden. Auf diesem Weg können Tracking-Daten mit zusätzlichen Informationen angereichert werden, die nur auf Serverseite verfügbar sind (z. B. Customer-IDs, Technische Umgebung der Webseite, etc.).

Tracking von Einwilligungen von Usercentrics in third-party Webanalytics-Diensten: Usercentrics bietet bereits eine Vielzahl an Analysemöglichkeiten im Admin Interface der CMP an. Mit Hilfe eines serverseitigen Tag Managers kann aber ein zusätzliches Tracking der Interaktionen in third-party  Webanalytics-Diensten erfolgen.

Zusammenfassung

In einer sich ständig verändernden Welt, die Third-Party-Daten zunehmend abschafft, kann Server-Side-Tagging der entscheidende Faktor in Ihrer Datenstrategie sein. Server-Side-Tagging bietet mehr Kontrolle über die eigenen Daten und hilft dabei, Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Adblocker zu umgehen. Außerdem kann es die Performance der Webseite verbessern und verhindern, dass unerwünschte Daten an Drittländer gesendet werden.

Die clientseitige Abfrage der Einwilligung für einzelne Dienste und die Übermittlung an die Serverumgebung lässt sich mit der Usercentrics CMP einfach umsetzen. Durch die Verarbeitung der Einwilligung auf dem Server Tag Manager stellen Unternehmen sicher, dass sie die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer stets respektieren und datenschutzkonform handeln. Dies ermöglicht zum Beispiel das erfolgreiche Setup von Conversion Tracking im Server Tag Manager-Umfeld und von den vielen Vorteile der Technologie zu profitieren.

Darüber hinaus kann ein spezielles Setup auf einem Firmenserver mit einem eigenen Client die Anreicherung von Analytics-Daten oder die Verhinderung der Übermittlung unerwünschter Daten in Drittländer (z. B. Privacy-Shield-Problematik) ermöglichen. Für individuelle Setups arbeitet Usercentrics mit erfahrenen Partnern wie dwc consult zusammen, die ihr Wissen sowohl über Server-Side-Tagging als auch über die CMP nutzen, um Sie bestmöglich zu beraten und die Tracking-Fähigkeiten Ihrer Kunden auf die nächste Stufe zu heben.

Wenden Sie sich an unsere Experten und erfahren Sie, wie Sie Server-Side-Tagging für Ihr Unternehmen implementieren können.

Was kommt nach Third-Party-Cookies?

Wann genau Third-Party-Cookies abgeschafft werden, ist noch unklar, aber ihr Ende ist in Sicht. Betreiber von Webseiten benötigen daher eine neue Methode, um Nutzer zu identifizieren und Nutzerdaten mit Partnern zu teilen – und das unabhängig vom Browser.

Wenn Unternehmen diese Herausforderung jetzt proaktiv angehen, anstatt abzuwarten und sich reaktiv anzupassen, sparen sie Zeit und Ressourcen und müssen langfristig weniger technische Herausforderungen bewältigen. Ein positiver Aspekt ist hierbei, dass Nutzereinwilligungen – Kerngeschäft und einer der wichtigsten Werte von Usercentrics – im Mittelpunkt dieser Veränderung stehen. Wir verzeichnen bereits jetzt ein erhöhtes Interesse und immer mehr Fragen zu diesem Thema, und anhand der Informationen, die wir erhalten, gewinnen wir Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Kunden.

Betreiber von Webseiten verwenden seit Jahren Javascript-Tags, wodurch Tag-Management-Systeme (TMS) für ein besseres Management entwickelt wurden. Unternehmen verließen sich auf Third-Party-Daten, um umfassende Insights zu erhalten und hohe Umsätze zu generieren. Es findet jedoch auch hier ein Wandel statt, sodass zunehmend First-Party-Daten verwendet werden.

Diese Entwicklung wirkt sich sowohl auf Unternehmen als auch auf Kunden aus. Besucher von Webseiten erhalten dadurch mehr Kontrolle über ihre Privatsphäre, und Unternehmen müssen ihre Datenstrategien überdenken, um die Datenerfassung und Umsatzgenerierung weiterhin optimieren zu können.

Server-Side-Tagging (SST) ist ein Teil der nächsten Entwicklungsstufe. (Weitere Informationen erhalten Sie in der Einführung zum Server-Side-Tagging (auf Englisch).) SST hat zur Entwicklung weiterer Technologien für das Datenmanagement geführt und kann ganz einfach mit ihnen kombiniert werden – wie z. B. Customer Data Platforms (CDP) und Data Warehouses – je nach Größe der Unternehmen, verfügbaren Ressourcen und abhängig von den Verantwortlichen für die Datenstrategien.

Das Server-To-Server-Sharing (wie bei SST) löst eine Reihe von aktuellen Problemen. Dazu gehören eine verminderte Performance der Webseite aufgrund der Tag-Konfiguration, eingeschränkte Kontrolle und Prüfung des Skript-Verhaltens, weniger zuverlässige Sicherheit aufgrund des besseren Zugriffs auf Systeme und Third-Party-Daten und eine unübersichtliche Übersicht über Kunden aufgrund unterschiedlicher Datenquellen, wie Adblocker und andere Technologien, die Cookies einschränken oder ablaufen lassen.

SST wird auch dabei helfen, Herausforderungen zu meistern, die sich aus der stetigen Entwicklung der Branche ergeben, wie die Auswirkungen der Abschaffung von Third-Party-Cookies und der Abkehr vom Client-Side-Tagging und -Tracking.

Ob Web, Apps oder Smart Devices – Server-Side-Tagging kann in jeden Channel integriert werden und sorgt für konsistente Daten, bessere Automatisierung, geringere Kosten, besseres plattformübergreifendes Consent Management und verbesserte Branchenstandards – zum Vorteil für Unternehmen und Nutzer.

Unternehmen müssen zunehmend mehr Daten verwalten und setzen dafür immer raffiniertere Plattformen ein. Aber wie können unterschiedliche Systeme – von denen einige von Third-Parties kontrolliert werden – zusammenarbeiten, damit Daten abgerufen und aktiviert werden können, um den vollen Nutzen aus ihnen zu ziehen?

Unternehmen verlassen sich auf Daten, um Umsätze zu erzielen. Dabei ist Datenaustausch entscheidend, um das Nutzerverhalten zu verstehen und so Anzeigen gezielt zu positionieren, bereitzustellen und ihre Ergebnisse zu messen.

Um DSGVO-Konformität – und Datenschutzkonformität im Allgemeinen – zu gewährleisten, müssen granulare und informierte Nutzereinwilligungen vor der Datenerhebung sowie vor der Weitergabe an Third-Parties über Third-Party-Plattformen eingeholt werden.
Mehr erfahren: So bringt Server-Side-Tagging Performance und Datenschutz zusammen (auf Englisch).

Durch die Umstellung auf SST, manchmal auch Server-Side-Tracking genannt, lassen sich aktuelle und aufkommende Probleme lösen und bestehende Prozesse optimieren. Server-Side-Integrationen ermöglichen folgende Features:

• umfassende Kundenübersicht über verschiedene Kontaktpunkte hinweg
• Verbesserungen der Webseiten- und Datensicherheit
• Verbesserung der Performance von Unternehmenswebseiten
• eine zentrale Informationsquelle für rechtliche Audits
• bessere Anpassung an Änderungen von Datenschutzvorschriften und -Technologien
• vollständige Kontrolle über die Weitergabe von Daten, für die eine Nutzereinwilligung vorliegt, an Third-Parties

Client-Side-Tagging und Server-Side-Tagging im Vergleich

Sowohl Client-Side- als auch Server-Side-Tagging – und somit auch Client- bzw. Server-Side-Tracking – ermöglichen die Erfassung und Bereitstellung von Daten. Beide Modelle haben Vorteile. Beim Client-Side-Tagging werden Daten über Tags und den Browser des Nutzers (den Client) direkt an einen oder mehrere Server gesendet. Das Tag-Management nutzt diese Funktion, um Daten von Ihrer Webseite mit Marketingtechnologie-Partnern zu teilen. Bei diesem Modell gibt es keine zentrale Kontrolle über die Daten.

Beim Server-Side-Tagging sendet der Tag oder das Pixel Daten an den Webserver (oder einen anderen Server), und der Webserver leitet die Daten dann an einen oder mehrere Zielserver weiter. Marketingtechnologie-Partner können die Empfänger dieser Daten sein, z. B. Analytics-Anbieter. Es gibt einen Datenstream, der den Zugriff relevanter Services auf die Daten ermöglicht und kontrolliert. Da Daten über ein zentrales System gesammelt und an Third-Parties weitergegeben werden, besteht eine übergreifende Kontrolle über die Bedingungen für den Zugriff auf und die Nutzung von Daten. Zum Beispiel die granulare Einwilligung von Nutzern, bei der bestimmte Cookies oder andere Webtechnologien zugelassen, andere jedoch abgelehnt werden können.

Unser Partner Tealium hat einen interessanten und hilfreichen Artikel zu diesem Thema: Auswahl zwischen Client- und Server-Side-Datenmanagement (auf Englisch).

Vorteile von Server-Side-Tagging

Unternehmen

Datenverarbeitung und -distribution werden vom Client zum Server verlagert. Administratoren von Webseiten erhalten mehr Kontrolle und die Möglichkeit, Daten, die an Third-Parties weitergegeben werden, besser zu verwalten und zu prüfen. Die Performance der Webseite wird verbessert, weil beispielsweise keine ressourcenintensiven Technologien von Third-Parties geladen werden müssen, kein Container-Tag mehr die Performance beeinträchtigt und nur ein Tag implementiert werden muss.

Server-Side-Tagging erhöht auch die Sicherheit der Webseite mit integrierten Features, die den Zugriff auf die Webseite und die darüber erfassten Daten einschränken. Auch wenn Server-Side-Tagging mit höheren Kosten verbunden ist, etwa für einen speziellen Webserver, ist diese Investition eine Grundvoraussetzung, um eine Datenstrategie im Unternehmen zu implementieren. Große Branchenveränderungen in den nächsten Jahren werden alle Unternehmen betreffen, sodass auch kleine Unternehmen Lösungen benötigen werden und von den Vorteilen dieser Technologien profitieren können.

Beim Server-Side-Tagging werden First-Party-Server eingesetzt, um das Tracking näher an den Inhalt der Webseite zu bringen. So wird beispielsweise verhindert, dass Adblocker Inhalte blockieren. Zudem wird die ITP-Verkürzung der Lebensdauer von HTTP-Cookies durch Safari oder das vollständige Löschen dieser Cookies verhindert.

Auch Marketers profitieren von Server-Side-Tracking, mit verbesserter Transparenz des Kaufzyklus, höheren Conversion Rates und höherem ROI für Werbung.

Webseitenbesucher

Die eingeholten Einwilligungserklärungen von Webseitenbesuchern können besser über verschiedene Systeme kommuniziert werden, wodurch der Schutz und die Sicherheit ihrer Daten verbessert werden können. So wird sichergestellt, dass Daten nicht ohne ihre Einwilligung erfasst oder weitergegeben werden. Der Zugriff auf und die Kontrolle über erfasste Daten ist ebenfalls beschränkt. Wie bereits erwähnt, behalten Unternehmen die Kontrolle über die Daten, während Third-Parties einen umfassenden direkten Zugriff auf sie haben. Das Targeting, z. B. für Werbeanzeigen, kann ebenfalls verbessert werden, um die Personalisierung zu ermöglichen, die Nutzer wünschen, ohne dabei die Privatsphäre zu beeinträchtigen.

Beim SST kann es für Nutzer im Browser nicht immer ganz ersichtlich sein, welche personenbezogenen Daten auf welche Art erfasst und geteilt werden, da Aktivitäten nicht mehr im Browser der jeweiligen Person, sondern auf dem Server stattfinden. Usercentrics arbeitet jedoch mit Tagging-Plattformen zusammen, um die Transparenz wiederherzustellen, indem die CMP integriert wird, um Informationen zu Daten und Zwecken zu gewinnen. Diese Informationen werden dann im Consent-Banner an Besucher der Webseite weitergegeben.

Third-Party-Anbieter

Third-Party-Anbieter, wie die Anbieter von Customer Data Platforms oder Data Warehouse-Lösungen, können sich mit SST darauf verlassen, dass von Nutzern granulare Einwilligungen für die Verarbeitung ihrer Daten eingeholt wurden. Das Risiko von Datenschutzverstößen wird verringert, ebenso wie das Risiko eines unbefugten Datenzugriffs, da dieser besser kontrolliert wird.

Unternehmen können zudem bessere Kommunikationsprozesse entwickeln und Insights mit Anbietern teilen, da das Unternehmen die Kontrolle über das Webseiten-Verhalten zentralisiert und den Datenfluss bestimmt.

Fazit

Die Integration neuer Technologien ist immer eine Herausforderung. Unternehmen konnten Tags bisher ganz praktisch per Drag-and-Drop verschieben, und mit Server-Side-Tagging müssen sie sich mehr Gedanken über ihre Daten und deren Weitergabe machen.

Durch Investitionen in langfristige Datenstrategien können Unternehmen jedoch zahlreiche neue Chancen erschließen und in Zukunft erhebliche Dividenden in den Bereichen Business Intelligence, datengesteuerte Entscheidungsfindung usw. erwirtschaften.

SST ist eine positive Veränderung sowohl für Unternehmen als auch für Besucher von Webseiten. Doch Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass das Ende von Third-Party-Cookies naht. Sie riskieren, viele Daten und damit verbundene Insights zu verlieren, wenn sie nicht proaktiv handeln und sich entsprechend vorbereiten.

Unternehmen benötigen ein umfassendes Verständnis der Anforderungen an ihre Daten und zu einholenden Nutzereinwilligungen. Sie benötigen außerdem eine langfristige Marketingstrategie und klare Anforderungen für die Anbieterintegration. Dies sind alles wichtige erste Schritte bei der Vorbereitung auf bevorstehende Veränderungen. Wir bei Usercentrics unterstützen Sie dabei, das Know-how unserer Implementierungspartner zum Server-Side-Tagging für Ihr eigenes Unternehmen zu nutzen.

Erfahren Sie noch heute mehr über Server-Side-Tagging und die Zukunft von First-Party-Daten. Oder wenden Sie sich jederzeit gerne an uns, wenn Sie weitere Fragen haben.