Conoce más sobre el RGPD y el marketing en 2025

Los datos de calidad son inestimables para crear y aplicar estrategias de marketing eficaces. Pero para acceder a ellos es necesario obtener esta información vital de manera ética y legal, cumpliendo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en tus operaciones de marketing. 

Recopilar y tratar los datos conforme a la normativa es esencial para fomentar la confianza y el compromiso de los clientes y proteger la reputación de tu marca, así como para cumplir los requisitos normativos.

¿Qué significa el RGPD para el departamento de marketing?

Cumplir el RGPD es más que una obligación legal para las empresas que procesan datos de clientes en la Unión Europea. También es crucial para generar confianza entre los visitantes del sitio web, los usuarios de la aplicación y los clientes. Cumplir el RGPD en marketing puede aumentar tus ventas y requiere implicar a todos los miembros de tu equipo para cambiar la forma en que los profesionales del marketing consideran los datos y las relaciones con los clientes.

«La entrada en vigor del RGPD exigió un cambio (todavía en curso) de estrategia en cuanto a cómo se adquieren los datos, cómo se enfoca la experiencia del cliente, cómo se permite que los datos fluyan a través del ecosistema de marketing, y tantos otros elementos de las operaciones de marketing». – Adelina Peltea, CMO de Usercentrics

Tratar los datos de la manera correcta

El RGPD esboza los principios clave para el tratamiento de datos personales. Para adherirse al RGPD, todos los miembros del equipo de marketing deben comprender cómo aplicar estos principios. 

• Los datos deben tratarse de forma lícita, justa y transparente, lo que significa que los responsables de marketing deben seleccionar y comunicar una base jurídica clara y válida para el tratamiento de los datos, además de qué datos se tratan, con qué fines y demás información necesaria. Esto significa que en muchos casos se requiere el consentimiento como base jurídica aplicable.
• El principio de limitación de la finalidad ayuda a garantizar que los datos solo puedan recopilarse con una finalidad específica, explícita y legítima. Si cambia la finalidad, los profesionales del marketing deben obtener un nuevo consentimiento. 
• El tratamiento de datos conforme a la ley implica la minimización. Las empresas solo deben recopilar la información que sea necesaria para los fines específicos y explícitos indicados en sus avisos y políticas de privacidad, y deben compartirla con el menor número de entidades que sea necesario para completar el procesamiento. 
• La limitación del plazo de conservación garantiza que los datos personales solo se conservan (de forma segura) durante el tiempo que sea necesario, y después se eliminan o se anonimizan. 
• La exactitud exige que los marketers mantengan todos los datos personales exactos y actualizados. Los interesados tienen derecho a acceder a sus datos para comprobarlos y rectificarlos.
• Integridad y confidencialidad significa que tu empresa debe procesar los datos garantizando la seguridad adecuada, y para adherirse a la normativa por completo, esto debe incluir también los acuerdos contractuales con terceros que accederán a los datos. 
• La responsabilidad proactiva significa que las empresas deben ser capaces de demostrar el cumplimiento y aceptar la responsabilidad última, incluso por el tratamiento de datos de terceros que contraten.
• Una vez recopilados, los datos deben tratarse dando prioridad a la privacidad del consumidor y a la seguridad de los mismos. Esto incluye garantizar que los datos se procesan y almacenan de tal manera que se reduzcan amenazas como el acceso no autorizado, la pérdida, la destrucción y los daños.
• Los marketers tienen que explicar claramente a los clientes las prácticas de tratamiento de datos de su empresa en el momento de la recopilación y explicar las distintas medidas que existen para proteger esta información. Suele incluirse en la política de privacidad y debe ser fácilmente accesible.

Respuesta inmediata ante las solicitudes de los interesados

El RGPD otorga a los individuos el derecho a acceder a sus datos personales en cualquier momento («derecho de acceso») con una frecuencia razonable. Los clientes pueden ejercerlo presentando una solicitud de acceso del interesado (DSAR). 

Las empresas deben proporcionar un medio fácilmente accesible para presentar los DSAR y verificar la identidad. A partir de ahí, los vendedores están obligados a facilitar una copia de todos los datos personales que posean sobre esa persona (lo que incluiría el historial de consentimiento). 

Los departamentos de marketing deben estar totalmente equipados para responder con prontitud y precisión a estas solicitudes y contar con sistemas que les permitan recuperar, revisar, rectificar o eliminar eficazmente los datos de los usuarios. Para las empresas que no dispongan de soluciones automatizadas para gestionar los DSAR, esto podría suponer una pesada carga de recursos, sobre todo si los datos de los usuarios se almacenan y gestionan en varios sistemas y por diversos equipos de la empresa.

Es necesario obtener el consentimiento para tratar datos personales

Si tus operaciones de marketing se basan en el consentimiento como base jurídica para el tratamiento de datos personales, es fundamental comprender y aplicar una gestión válida del consentimiento. 

Para que los interesados puedan dar un consentimiento libre, específico e informado, deben ser plenamente conscientes de lo que están aceptando, de que tienen control sobre lo que comparten y de que pueden retirar fácilmente dicho consentimiento en cualquier momento. La acción de otorgar el consentimiento también debe demostrarse mediante una acción clara y afirmativa, como marcar una casilla o pulsar un botón en un banner.

También es esencial la claridad. Los equipos de marketing deben utilizar un lenguaje sencillo para explicar los tipos y usos de los datos que recopilan, a fin de garantizar que los interesados puedan comprender fácilmente los posibles resultados de su acuerdo. 

Por ejemplo, los marketers deben explicar de manera clara para qué están otorgando las personas su consentimiento cuando participan en diferentes actividades, como un concurso, al suscribirse a un boletín o al utilizar cookies en un sitio web.

«El RGPD y otras normativas exigen a las empresas que se aseguren de que los usuarios entienden claramente por qué se solicitan sus datos, cómo se utilizarán y cuáles son sus derechos. Esto es fundamental para generar confianza, de modo que los usuarios consientan libremente e interactúen activamente con las empresas», explica Peltea. 

En muchas estrategias de marketing exitosas Google actúa como tercero. El modo consentimiento es vital para garantizar que las campañas siguen la política de consentimiento del usuario de la UE en la UE/EEE, Reino Unido y Suiza que Google modificó recientemente. 

Ahora Google exige a las empresas que utilizan sus servicios que implanten una plataforma certificada de gestión del consentimiento (CMP) que esté integrada con el modo consentimiento para obtener, documentar y notificar el consentimiento. El modo consentimiento de Google está integrado y activado por defecto en Usercentrics CMP.

Garantizar que se cumple el derecho al olvido

El RGPD protege el «derecho al olvido». Esto otorga a las personas la facultad de solicitar que se supriman sus datos personales en determinadas circunstancias.

Los profesionales del marketing deben proporcionar a los interesados un proceso claro y sencillo para presentar una solicitud de supresión y deben actuar para borrar los datos del solicitante en el plazo de un mes a partir de dicha solicitud. Aquí, es esencial proporcionar una interfaz fácil de usar en tu sitio web y otras plataformas de marketing donde los usuarios puedan enviar fácilmente solicitudes de borrado de datos.

Automatizar este proceso es clave para reducir los errores humanos al localizar y eliminar datos de tus registros y de los de terceros, al tiempo que te aseguras de tener pruebas claras para verificar que has respetado el derecho de una persona a ser olvidada en caso de disputas o auditorías.

El incumplimiento de una solicitud de borrado válida puede dar lugar a reclamaciones ante las autoridades de protección de datos, investigaciones y sanciones para la empresa.

¿Qué ocurre si no cumples el RGPD?

Incumplir el RGPD puede acarrear importantes pérdidas económicas. La multa más elevada por infracciones del RGPD es el 4 por ciento de la facturación global anual o 20 millones de euros, la que sea mayor. Pero el perjuicio económico puede no ser la única sanción. 

La pérdida de confianza puede hacer que los clientes busquen una alternativa, y la de reputación de la marca puede ahuyentar a posibles socios e inversores, por lo que incumplir la normativa no solo tiene consecuencias económicas, sino que puede ser peligroso para la sostenibilidad de la empresa.

Las autoridades reguladoras de la UE también pueden imponer restricciones a las actividades de tratamiento de datos de tu empresa o exigir la supresión de los datos existentes, lo que puede afectar significativamente a tu actividad de marketing.

«Incumplir el RGPD es un riesgo importante para todas las empresas que llevan a cabo actividades comerciales en la UE. Marketing es el primer departamento en el que se piensa cuando hablamos de cumplir el RGPD porque se recogen muchos datos personales para sus actividades. Los titulares de las noticias casi siempre tratan de multas a enormes plataformas tecnológicas, pero cualquier empresa que no cumpla las normas está en peligro, y las sanciones tienen un mayor impacto en las empresas más pequeñas, algo a lo que los profesionales del marketing no quieren enfrentarse nunca», afirma Peltea.

«Sin embargo, las plataformas en las que muchas empresas confían para publicidad, datos, acceso a información sobre la audiencia, etc., exigen con más frecuencia una prueba de consentimiento que se ajuste a los requisitos del RGPD. El riesgo de incumplimiento en las actividades cotidianas de marketing, como la personalización y el retargeting en la publicidad, puede generar una sensación de urgencia mucho mayor, ya que podría impactar de forma inmediata en los ingresos y la estabilidad del negocio».

Ejemplos de empresas que han incumplido el RGPD

Desde que el RGPD entró en vigor en 2018, se han impuesto más de 2.000 multas por incumplimiento. 

Aunque los titulares de las noticias suelen centrarse en las sanciones impuestas a las grandes empresas tecnológicas, entidades de todos los tamaños pueden recibir sanciones por incumplir los requisitos de la normativa. 

Aquí hay algunos ejemplos de pequeñas empresas que han sido multadas por el RGPD.

¿Quién es responsable de cumplir el RGPD en marketing?

«Cumplir el RGPD es responsabilidad de toda la empresa, pero si nos centramos en marketing, la responsabilidad inmediata recae en aquellos que están directamente implicados en la recogida o el uso de datos. En las empresas más pequeñas, todo el departamento de marketing puede estar en manos de una sola persona, o puede estar repartido entre analistas de datos, especialistas en marketing por correo electrónico, especialistas en PPC y otros». – Adelina Peltea, CMO de Usercentrics

La responsabilidad de cumplir el RGPD depende del tamaño, la naturaleza y la estructura de tu empresa, pero existen obligaciones específicas en relación con el marketing y el RGPD. Una lista de comprobación del RGPD puede ayudar a garantizar que los equipos específicos y sus miembros cumplen los requisitos. 

Veamos algunas de estas funciones.

Partes interesadas

Aunque puede que no participen diariamente en las actividades de marketing, las partes interesadas como ejecutivos, gerentes y jefes de equipo son fundamentales para facilitar el cumplimiento del RGPD. Deben fomentar una cultura de conformidad con la normativa, defender la formación continua y las mejores prácticas de cumplimiento de la privacidad entre sus subordinados directos, así como asegurarse de que las estrategias y los procesos de marketing se diseñan teniendo en cuenta la protección de datos y la privacidad. 

Para que los equipos de marketing puedan cumplir el RGPD, estas partes interesadas deben:

1. Educar y formar sobre las últimas regulaciones y políticas de cumplimiento, así como las normas de privacidad de datos
2. Aplicar la privacidad desde el diseño, desde la fase de planificación de cualquier actividad e incorporarla a las propiedades web utilizadas para el marketing
3. Revisar periódicamente los procedimientos de tratamiento de datos y los datos almacenados y realizar actualizaciones, incluida la eliminación de los datos que ya no sean necesarios
4. Gestionar posibles riesgos de terceros y proveedores para garantizar que también cumplen el RGPD, incluyendo acuerdos contractuales que dejen claras las normas y requisitos

Responsables de protección de datos (RPD)

Un RPD especializado es responsable de garantizar que los datos personales se procesan de acuerdo con el RGPD, de mantener las normas y la formación de la empresa, y es obligatorio por ley en algunas organizaciones y operaciones empresariales; este puesto puede ser interno o externo. El nombramiento de un RPD indica el compromiso de alinearse con el Privacy-Led Marketing, que ayuda a generar confianza entre clientes y socios.

La función del RPD incluye:

• Crear normas y políticas sólidas de privacidad y protección de datos con revisiones periódicas
• Garantizar una gestión rápida y segura de las solicitudes de los interesados
• Revisar que la organización cumple el RGPD o cualquier otra normativa, marco o política pertinente de manera continua
• Mantener registros conformes y detallados de las actividades de tratamiento de datos
• Informar de cualquier violación de datos a la autoridad competente y notificar a los afectados lo antes posible
• Educar y formar al personal de forma continua sobre el cumplimiento del RGPD y las prácticas de protección de datos

Una herramienta sólida de gestión del consentimiento como Usercentrics CMP puede capacitar a los RPD para cumplir la normativa de manera más precisa. Se integra fácilmente con la pila tecnológica y tu ecosistema de marketing y permite la colaboración entre equipos para llevar a cabo actividades de marketing y activar datos de manera conforme a la ley. 

También agiliza la recopilación, documentación y almacenamiento de los consentimientos de los usuarios para cumplir los requisitos de conformidad y permite dar respuestas a los DSAR y a las consultas de las autoridades de protección de datos de manera más eficiente.

Responsables de marketing por correo electrónico

Los responsables de marketing por correo electrónico deben asegurarse de que las campañas de marketing por email en la UE cumplen el RGPD. Es necesario:

• Obtener y registrar el consentimiento explícito de todos los destinatarios de correo electrónico antes de enviar comunicaciones (considerando el doble opt-in)
• Proporcionar opciones de opt-out (rechazar) fáciles en cada correo electrónico y garantizar que la recopilación de datos y las comunicaciones se detienen cuando las personas se dan de baja
• Revisar y limpiar las listas de correo electrónico, garantizando la actualización de los datos de los contactos incluidos y renovando el consentimiento para las comunicaciones cuando sea necesario
• Añadir avisos de privacidad claros o enlaces a recursos de privacidad en los correos electrónicos que expliquen cómo se utilizan y almacenan los datos de los destinatarios

Especialistas en automatización de marketing

Los especialistas en automatización del marketing gestionan las herramientas y softwares que automatizan los procesos de marketing. Para lograr y mantener el cumplimiento del RGPD necesitan:

• Establecer plataformas de automatización del marketing para garantizar que todos los datos se recopilan con consentimiento cuando sea necesario y que se gestionan de conformidad con el RGPD
• Garantizar que el proceso de opt-out (rechazar) sea lo más sencillo posible y que el tratamiento de datos se interrumpa inmediatamente después
• Revisar y auditar periódicamente las herramientas de automatización del marketing para verificar que se cumple el RGPD, así como revisar quién tiene acceso a los sistemas y datos y limitar el acceso según sea necesario
• Gestionar los protocolos de almacenamiento y supresión de datos personales

Desarrolladores

Los desarrolladores deben ser los responsables de implantar medidas técnicas que salvaguarden los datos de los usuarios y sigan los requisitos del RGPD para asegurarse de:

• Establecer formularios para obtener el consentimiento antes de cualquier recopilación de datos e indicar claramente qué datos se recogen y para qué se utilizarán, así como garantizar que los consentimientos se hayan adquirido de manera activa y explícita
• Verificar que todos los plugins del sitio web que procesan datos personales cumplen el RGPD y revisarlos regularmente a medida que cambian las tecnologías web (tanto las desplegadas por la empresa como las de terceros)
• Aplicar medidas de seguridad sólidas -técnicas, físicas y administrativas- para proteger el sitio web y el almacenamiento de datos frente a violaciones de datos u otras infracciones
• Configurar el sistema de gestión de contenidos (CMS) para tratar los datos personales de forma segura y limitar su recopilación

Además, los desarrolladores deben integrar adecuadamente Google Analytics junto con los requisitos del RGPD en los sitios web e informar en el momento correcto a los usuarios sobre la recopilación de sus datos.

Diseñadores gráficos

Los diseñadores gráficos deben asegurarse de que todos los datos que utilizan para diseñar (como fotografías, información sobre el perfil de los clientes u otras fuentes) siguen los requisitos del RGPD, por ejemplo, garantizando que: 

• Aplicar métodos seguros de almacenamiento y acceso de los datos personales utilizados en los diseños, como encriptación o controles de acceso
• Introducir la privacidad durante el proceso de diseño para que los datos personales se utilicen de forma ética y legal
• Habilitar integraciones para aplicaciones en la nube que permitan utilizar los datos sin descargarlos
• Actualizar el software y las herramientas de auditoría para garantizar que se cumple el RGPD en todo momento
• No utilizar la identidad o información de personas, clientes o empresas reales en gráficos, vídeos, etc. sin consentimiento explícito

Copywriters

Los copywriters son responsables de elaborar textos que persuadan a los clientes potenciales a avanzar a lo largo del embudo de marketing hasta convertirse en clientes. Al producir textos que cumplan el RGPD, los redactores deben:

• Garantizar que se recibe consentimiento explícito para cualquier dato de personas, clientes o empresas que se publique
• Respetar las directrices de clasificación de datos para evitar que los datos internos se utilicen en contenidos públicos
• Impedir que terceras partes accedan sin autorización a datos sensibles o extensos dentro del CMS y limitar su acceso al mínimo necesario

Relaciones públicas (RP)

Debido a la naturaleza de sus funciones, los profesionales de las relaciones públicas tienen obligaciones muy específicas en relación con el RGPD. Deben asegurarse de:

• Recoger, mantener y registrar con precisión el consentimiento explícito otorgado por las personas para utilizar sus datos personales en las comunicaciones
• Desarrollar y aplicar un plan de respuesta conforme en caso de posibles brechas de datos, incluidas estrategias rápidas y eficaces de comunicación que cumplan los requisitos del RGPD
• Hacer de la marca un sello de fiabilidad, esto incluye responder a las peticiones o reclamaciones de los clientes, ya que cumplir el RGPD es esencial para generar confianza en los consumidores

Organizadores de eventos

Los organizadores de eventos deben cumplir el RGPD en todos los aspectos de la planificación, garantizando que la recopilación de datos sea lícita y transparente. Deben asegurarse de:

• Limitar la recopilación de datos a lo estrictamente necesario para los fines específicos y garantizar que se recogen con consentimiento cuando sea necesario
• Redactar y mostrar términos y condiciones que describan claramente cómo se utilizarán, almacenarán y protegerán los datos de los asistentes al evento
• Garantizar que todas las aplicaciones y servicios de terceros utilizados cumplen el RGPD
• Recopilar y mantener el consentimiento y seguir prácticas responsables de gestión de datos con proveedores y asistentes al evento
• Eliminar los datos después del evento si un contacto solicita darse de baja o que no se le contacte de otro modo

Responsabilidades del RGPD para los equipos de marketing

Cumplir el RGPD de forma rigurosa en cada fase de los proyectos ayudará a garantizar que las operaciones de marketing crecen de forma sostenible, el riesgo de multas se reduce y la marca genera confianza entre los clientes.

Consentimiento de datos

El RGPD exige a los equipos de marketing que obtengan el consentimiento explícito de los interesados antes de recopilar o utilizar sus datos personales cuando la base jurídica del tratamiento de datos sea el consentimiento, y esta será la base jurídica para las operaciones de muchas empresas. Este consentimiento debe ser libre, específico, informado e inequívoco. La finalidad de la recopilación de datos debe explicarse claramente y las personas deben tener la opción de retirar su consentimiento en cualquier momento con la misma facilidad con la que lo dieron inicialmente.

Tratamiento de datos

Los profesional del marketing deben asegurarse de que el tratamiento de los datos sea legal, justo y transparente. Los datos solo deben recogerse con fines específicos, explícitos y legítimos. 

Los equipos también deben aplicar medidas de seguridad adecuadas para limitar el acceso a los datos y protegerlos contra el tratamiento no autorizado o ilícito, así como contra su pérdida, destrucción o daño accidentales.

Conservación de datos

Los datos personales no deben conservarse más tiempo del necesario para los fines para los que se tratan. Los equipos de marketing deben establecer políticas y plazos claros sobre cómo se conservan los distintos tipos de datos y asegurarse de que se cumplen.

Transferencia de datos

Si se transfieren datos personales a terceros o a través de fronteras, los marketers deben proporcionar un nivel adecuado de protección de datos. Esto puede implicar verificar que las transferencias internacionales se realizan a países que ofrecen una protección de datos igual a la del RGPD o que estén amparados por garantías adecuadas, como cláusulas contractuales estándar o normas corporativas vinculantes.

Eliminación de datos

Los equipos de marketing deben garantizar que los datos personales se eliminan de forma segura cuando ya no son necesarios para los fines para los que se recopilaron o cuando las personas ejercen su derecho al olvido. La anonimización es a veces una alternativa viable a la eliminación.

Consejos para el cumplimiento del RGPD en marketing

Se espera que los equipos de marketing apliquen prácticas que permitan que la publicidad, las comunicaciones y otras actividades logren y mantengan el cumplimiento de la privacidad al tiempo que generan confianza en sus audiencias. 

Limita la recopilación de datos: recoge solo los datos necesarios para los fines específicos, lo que minimiza la responsabilidad, suscita menos preguntas o preocupaciones por parte de los interesados y simplifica todo el proceso.

Respeta los derechos de los interesados: garantiza que los interesados puedan acceder fácilmente a sus datos, rectificarlos y suprimirlos, u oponerse a determinadas actividades de tratamiento.

Permite una gestión granular de las preferencias: aprovecha los datos de origen cero (datos que los clientes comparten intencionadamente) para ofrecer experiencias de marketing personalizadas que respeten las preferencias de los usuarios, ofrezcan aquello que los clientes realmente quieren y demuestren que tienen el control. Esto puede conducir a una mejor experiencia del cliente, un mayor compromiso y, en última instancia, un incremento de valor a largo plazo. 

Aboga por la transparencia: sé transparente sobre cómo se recopilan y utilizan los datos, cuánto tiempo se conservarán y cuáles son los derechos de los interesados.

Doble opt-in: aplica el doble opt-in (aceptar) siempre que sea posible para garantizar que las personas confirman explícitamente su voluntad de recibir comunicaciones de marketing. Este paso adicional puede reducir significativamente el riesgo de reclamaciones por spam y problemas de incumplimiento.

Simplifica el proceso de opt-out: facilita a los usuarios la modificación o retirada del consentimiento para el tratamiento de datos o la exclusión voluntaria de comunicaciones. Un proceso de exclusión fácil y accesible es un componente fundamental del cumplimiento del RGPD y respeta el derecho a la privacidad del usuario.

Protege los datos de los clientes: pon en práctica medidas de seguridad sólidas y formación periódica para proteger los datos personales contra el acceso no autorizado, la pérdida o la destrucción, algo fundamental para mantener la confianza de los clientes.

Guarda registros detallados: documenta y gestiona meticulosamente el consentimiento a lo largo del tiempo, incluyendo cómo y cuándo se dio el consentimiento, para que se otorgó el consentimiento y cuándo y cómo se retiró.

Mantente al día: desarrolla y actualiza periódicamente políticas y prácticas de datos a medida que evolucionan tus estrategias y tecnologías de marketing.Utiliza una CMP: cumple el RGPD de manera sencilla, gestiona los consentimientos de los usuarios en distintos canales y plataformas y mantente al día de los cambios normativos.

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Al centralizar la gestión del consentimiento y dar el control a los clientes, puedes crear una estrategia de Privacy-Led Marketing que te ayude a crecer y que mejore la confianza de los clientes mientras respetas las últimas normas de protección de datos.

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