Desafíos comunes de privacidad en marketing digital y mejores prácticas para priorizar el Privacy-Led Marketing
La capacidad de recopilar y utilizar los datos de los consumidores permite a los profesionales del marketing ofrecer experiencias personalizadas y mejorar el rendimiento de las campañas. Sin embargo, también plantea importantes cuestiones de seguridad, transparencia y consentimiento.
Los consumidores son cada vez más conscientes de cómo y para qué se utilizan sus datos, por no mencionar los derechos que les confiere la creciente legislación sobre protección de datos, y por ello están demandando más control. En consecuencia, los gobiernos están promulgando normativas estrictas que regulan la privacidad de datos y exigen a las empresas que replanteen sus prácticas de marketing y la forma en que tratan la información personal.
Vamos a explorar los desafíos más comunes de la privacidad en el marketing digital, entre los que se encuentran el cumplimiento de la normativa, las filtraciones de datos y las prácticas invasivas de recopilación. También abordaremos las mejores prácticas para ayudar a tu empresa a superar estos retos y fomentar la confianza de tus clientes.
El impacto de la normativa sobre privacidad en el marketing digital
El panorama normativo en torno a la privacidad de los datos ha evolucionado rápidamente en los últimos años. Reglamentos pioneros como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA), junto con leyes consolidadas como la Ley de Protección de Información Personal y Documentos Electrónicos de Canadá (PIPEDA), representan un cambio hacia una mayor protección del consumidor. Estos reglamentos y otras leyes globales sobre privacidad han cambiado fundamentalmente la forma en que las empresas abordan la privacidad en marketing.
El RGPD, que entró en vigor en 2018, establece directrices estrictas para la recopilación, el tratamiento y el almacenamiento de datos personales. Exige a las empresas obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar su información personal y otorga a las personas el derecho a acceder a sus datos, corregirlos o eliminarlos.
Del mismo modo, la CPRA otorga a los residentes de California el derecho a saber qué información personal recopilan las empresas, el derecho a solicitar la supresión de datos y la posibilidad de optar por no vender sus datos.
El impacto de esta normativa se extiende a varios canales de marketing. El cumplimiento de la normativa en materia de marketing de afiliación, en redes sociales y por correo electrónico es cada vez más importante para las empresas.
Estas normativas no suponen únicamente obstáculos legales, sino que afectan directamente a la forma en que las empresas gestionan y recopilan los datos de marketing.
Hoy en día, las empresas deben asegurarse de cumplir los requisitos normativos y, al mismo tiempo, utilizar los datos para crear un marketing personalizado y obtener información precisa. Encontrar el equilibrio entre el cumplimiento de la ley y la consecución de los objetivos de marketing implica a menudo aplicar medidas cuidadosamente calculadas, como las prácticas de minimización de datos.
Inquietudes comunes sobre privacidad en el marketing digital
Con el auge de las leyes de privacidad de datos, las empresas deben enfrentarse a varios problemas comunes en sus prácticas de marketing digital. Estos desafíos van desde métodos de recopilación de datos potencialmente invasivos hasta la complejidad de obtener un consentimiento claro e informado de los usuarios, y muchas de las estrategias empleadas por los profesionales del marketing en el pasado ya no son viables.
Transparencia y consentimiento
Ofrecer transparencia y obtener el consentimiento válido de los usuarios son principios fundamentales de normativa como el RGPD y la CCPA; sin embargo, para muchas empresas es difícil obtener el consentimiento conforme de sus usuarios. Uno de los principales problemas es el uso de prácticas de manipulación (dark patterns). Estas estrategias de diseño engañosas pueden manipular o engañar a los usuarios para que den su consentimiento a la recopilación de datos o acepten condiciones que no entienden del todo.
Por ejemplo, las casillas premarcadas o un lenguaje deliberadamente confuso pueden presionar a los usuarios para que compartan más datos de los que consideran necesarios y, a veces, ni siquiera se ofrecen opciones. Estas tácticas son cada vez más criticadas por las autoridades y los consumidores, y cada vez hay más leyes que las prohíben.
Además, las políticas de privacidad largas y enrevesadas disuaden a los usuarios de comprender plenamente quién y cómo se utilizarán sus datos. Todas las leyes de protección de datos exigen a las empresas que proporcionen información clara sobre la recopilación, el uso y el intercambio de datos. Actualmente, los usuarios están menos dispuestos a hacer negocios con empresas en las que no confían.
La transparencia está pasando de ser un mero requisito legal a ser un elemento esencial para generar confianza en los consumidores y para que las empresas crezcan de forma sostenible.
Brechas de seguridad y riesgos
A medida que las empresas recopilan más información personal, también se convierten en blanco de ciberataques. En los últimos años, tanto la frecuencia como la gravedad de las filtraciones de datos han aumentado, dejando al descubierto la información personal sensible de millones de usuarios.
Las filtraciones de datos se producen por una serie de vulnerabilidades, entre las que se incluyen:
- Amenazas internas: los empleados con acceso a datos sensibles pueden exponerlos involuntariamente o hacer mal uso de ellos deliberadamente.
- Piratería: los delincuentes pueden infiltrarse en los sistemas internos de una organización y obtener ilegalmente información o dañarla.
- Malware: los piratas informáticos utilizan malwares que pueden rastrear y registrar las pulsaciones del teclado, así como modificar y destruir datos o bloquear el acceso del personal a los sistemas.
- Errores de los empleados: los errores, como enviar información sensible a la dirección de correo electrónico equivocada o perder un dispositivo que contenga datos personales, pueden exponer a una organización a violaciones de datos.
- Robo físico: los dispositivos robados, como ordenadores portátiles, unidades USB y teléfonos inteligentes, pueden dar lugar a un acceso no autorizado a los datos.
Las consecuencias de una brecha de seguridad van más allá de las pérdidas financieras. Para las empresas, una de las principales preocupaciones es la pérdida de confianza de los consumidores. Muchos estudios han demostrado que los consumidores dejarían de relacionarse con una marca online tras una violación de datos. Hace varios años, la cifra superaba el 80% de los encuestados, por lo que se puede suponer que ese número no ha hecho más que aumentar.
El aumento de normativas sobre privacidad de datos también facilita que los consumidores puedan llevarse sus datos cuando abandonan el servicio de una empresa (posiblemente para irse a un competidor más fiable), por lo que resulta más urgente garantizar la seguridad de los datos y generar confianza.
Restablecer la confianza y tranquilidad de los clientes puede requerir importantes inversiones en seguridad y relaciones públicas, recursos de los que muchas empresas no disponen, y no hay garantía de que funcione o, al menos, de que sea a tiempo para que la empresa se recupere.
Consentimiento y opciones de opt-out (no aceptar)
Obtener un consentimiento claro e informado para la recopilación de datos es un reto para muchos profesionales del marketing, sobre todo si trabajan para grandes empresas que deben cumplir múltiples normativas de privacidad que pueden solaparse. Ofrecer opciones de opt-out fácilmente accesibles y respetar las preferencias de los usuarios es esencial, pero puede ser difícil de gestionar en varias plataformas.
Sin una gestión eficaz del consentimiento, los usuarios pueden cuestionar si se respeta su privacidad, lo que puede provocar una reacción negativa. El RGPD, por ejemplo, exige que las empresas ofrezcan un mecanismo de opt-out para la recopilación de datos que sea tan fácil como la opción de aceptar. No ofrecer opciones sencillas de opt-out puede acarrear cuantiosas multas, además de dañar la reputación de tu marca.
Prácticas invasivas de recopilación de datos
En el marketing digital los datos son la moneda de cambio, y la capacidad de rastrear y analizar el comportamiento de los consumidores ha permitido a los profesionales del marketing crear campañas más personalizadas. Sin embargo, la recopilación invasiva de datos es uno de los problemas de privacidad más comunes en el marketing digital actual. Muchos consumidores creen que las empresas piden (o simplemente toman) muchos más datos personales de los que realmente necesitan.
El uso de cookies de terceros es una de las principales causas del problema. Estas cookies permiten a los anunciantes rastrear a los usuarios en múltiples sitios web y crear perfiles completos basados en el comportamiento de navegación. Aunque esta práctica permite a los anunciantes ofrecer anuncios muy específicos, también plantea problemas éticos.
Muchos usuarios no son conscientes de hasta qué punto se rastrean sus datos y, en algunos casos, este seguimiento continúa incluso después de que hayan abandonado el sitio. Funciones como el retargeting pueden hacer creer a las personas que las empresas y dispositivos de Internet están vigilándolas, lo que puede tener el resultado contrario a la conversión de un cliente potencial.
Retos al utilizar datos de terceros
Los profesionales del marketing siempre han confiado en los datos de terceros para dirigir la publicidad. Estos datos, que se recogen de diversas fuentes externas en línea, ayudan a las empresas a ofrecer anuncios personalizados a los consumidores en función de su actividad online. Sin embargo, el uso de datos de terceros es cada vez más arriesgado y menos fiable a medida que aumenta la conciencia sobre la privacidad. Además, desde hace tiempo se plantean problemas de consentimiento para su recopilación y uso.
Como resultado, las cookies de terceros que se utilizan habitualmente para rastrear a los usuarios en los sitios web se están eliminando de manera progresiva. Los principales navegadores web están eliminando la compatibilidad con estas cookies de seguimiento, o haciendo que su uso sea opcional, lo que dificulta a los profesionales del marketing el seguimiento de los usuarios en línea.
Otro problema con los datos de terceros es determinar la procedencia de dichos datos. A menudo, las empresas no saben exactamente de dónde proceden los datos o si se recopilaron con el debido consentimiento del usuario, ya que con frecuencia se agregan antes de recibirlos. Si una empresa utiliza datos de terceros recopilados de forma poco ética o sin el conocimiento del usuario, sigue arriesgándose a infringir la normativa sobre privacidad y a dañar su reputación.
Para adaptarse, muchas empresas están recurriendo a los datos propios, es decir, a la información recopilada directamente de los consumidores a través de las interacciones con la marca. Los datos propios, como el historial de compras y la actividad en el sitio web, son más fiables y se ajustan mejor a las leyes de privacidad.
También existen los datos de origen cero, que no se recopilan mediante cookies. Se trata de información que los usuarios comparten voluntariamente con las empresas, por ejemplo a través de respuestas a encuestas, configuración de cuentas o preferencias de comunicación seleccionadas. Se trata de un activo valioso para las empresas que pretenden comprender mejor a sus clientes y ofrecerles las experiencias que desean sin vulnerar su privacidad.
7 mejores prácticas de privacidad en el marketing digital
Las personas quieren poder controlar sus datos en internet, pero pueden sentirse limitadas a la hora de indicar sus preferencias. Pueden pensar que si no dan su consentimiento a determinados aspectos, su experiencia general se verá perjudicada. Sin embargo, si tu empresa es abierta y transparente sobre qué datos quiere y para qué los quiere, y demuestra con el tiempo que respeta la privacidad en la forma en que los utiliza, podrás construir una relación más sólida con tus clientes basada en la honestidad y la integridad.
Aquí tienes algunas formas de dar prioridad a la ética a la hora de recopilar o utilizar datos personales.
Obtén consentimientos claros e informados
Obtener un consentimiento explícito e informado debe ser la piedra angular de tus prácticas en materia de datos. Los clientes deben entender perfectamente qué datos recopilas, por qué y cuáles son sus opciones. Utiliza un lenguaje directo y sin jerga cuando expliques tus políticas de datos. Ofrece a los usuarios explicaciones claras y concisas, sobre todo en el momento de la recopilación de datos, en lugar de ocultar la información clave en avisos de privacidad más largos y complejos.
Asegúrate también de que los mecanismos de consentimiento sean fáciles de utilizar. Los botones, botones de alternar o casillas de verificación para dar y retirar el consentimiento deben ser visibles y sencillos. Este enfoque crea una base de confianza y transparencia, lo que hace que los usuarios estén más dispuestos a compartir sus datos sabiendo que siguen teniendo el control y que pueden cambiar de opinión en el futuro.
Implementa técnicas de minimización de datos
Recopila únicamente los datos que necesites para fines de marketing específicos. Cuantos menos datos se recopilen, menor será el riesgo en caso de infracción y más fácil resultará gestionar el cumplimiento de la normativa de privacidad. Limitar la recopilación de datos a la información esencial también ayuda a que el cliente entienda mejor el valor que recibe a cambio de compartir sus datos, ya que sabe que no estás buscando información adicional innecesaria. Esto refuerza su compromiso con el uso responsable de los datos y se alinea con las expectativas de privacidad de los consumidores.
Transición a datos propios
Los datos propios, recopilados directamente de tus clientes a través de las interacciones con tu marca, son mucho más fiables y es más fácil hacer que cumplan las normas de privacidad que los datos de terceros. Te permiten obtener información más significativa sobre las preferencias y el comportamiento de tus clientes, ya que puedes recopilarlos con total transparencia.
Ya sea a través de suscripciones de correo electrónico, historial de compras o interacciones directas en el sitio web, los datos propios pueden obtenerse de forma ética, reduciendo la posibilidad de violar la privacidad del consumidor.
Sé transparente en el uso de datos
La transparencia genera confianza. Informa a tus clientes de qué datos recopilas exactamente, cómo se utilizarán, quién tendrá acceso a ellos (especialmente terceros) y por qué. Detalla si es para personalizar contenidos, mejorar servicios u orientar ofertas de marketing.
Además, facilita a los clientes la opción de opt-out de la recopilación de datos o la modificación de sus preferencias en cualquier momento. Ofrecer un centro de preferencias de privacidad visible y accesible permite a los usuarios ajustar su configuración de consentimiento a medida que se desarrolla su relación con la marca. Esta transparencia continua asegura a los clientes que estás respetando su privacidad y les da la flexibilidad de controlar el acceso a sus datos siempre que lo deseen.
Utiliza herramientas de gestión del consentimiento
El uso de una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) puede simplificar y agilizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos. Las CMP te ayudan a obtener y gestionar el consentimiento de los usuarios de forma transparente y organizada, permitiendo a los clientes aceptar o rechazar fácilmente la recopilación de datos.
Estas herramientas ofrecen tanto a las empresas como a los usuarios opciones personalizables, como la funcionalidad de geolocalización que muestra textos y opciones para llegar a la audiencia adecuada en cada región. O permite a los usuarios especificar un consentimiento granular, como aceptar las cookies analíticas pero no las de marketing, por ejemplo.
Al aplicar una solución de gestión del consentimiento, se reduce el riesgo de infringir leyes de privacidad o requisitos empresariales como los de las plataformas publicitarias, al tiempo que se aumenta la confianza de los clientes.
Ofrecer canales de comunicación alternativos
Para respetar a los clientes que prefieren no compartir datos, ofrece formas alternativas para relacionarse con tu marca. Por ejemplo, la suscripción a boletines informativos que aporten mucho valor pero no requieran muchos datos, permitiendo a los clientes navegar por determinadas áreas de tu sitio web sin utilizar cookies o utilizando el consentimiento contextual, en el que solo se pide un consentimiento específico para el uso de una función, como reproducir un vídeo incrustado.
Al ofrecer distintos tipos o niveles de interacción, demuestras que respetas las preferencias de privacidad de los usuarios sin dejar de brindarles valor. Este tipo de flexibilidad es clave para mantener las relaciones con usuarios preocupados por su privacidad que podrían sentirse incómodos compartiendo demasiada información.
Informa sobre los beneficios
Una de las formas más eficaces de animar a los clientes a compartir datos es comunicarles claramente el beneficio que recibirán a cambio. Explica cómo el hecho de compartir su información se traducirá en una experiencia más personalizada, ofertas exclusivas, comunicaciones con la frecuencia y a través del canal que prefieran o un mejor servicio de atención al cliente. Cuando los usuarios entienden los beneficios, pueden estar más dispuestos a consentir la recopilación de datos.
Sin embargo, no se trata de manipular la comunicación. Debe ser un intercambio claro y honesto que se ajuste a las expectativas de privacidad de tus usuarios, y lo que éstos reciben debe ser comparable a lo que aportan. Los incentivos no pueden parecer sobornos. Demuéstrales cómo compartir sus datos mejorará su experiencia para fomentar un sentimiento de confianza y beneficio mutuo.
Da prioridad al marketing digital y a los requisitos de privacidad
La era digital ha dado a las empresas más control que nunca sobre su propio marketing y acceso a los consumidores. Sin embargo, las organizaciones deben dar prioridad a la privacidad del consumidor en su actividad de marketing digital.
Si adoptas prácticas éticas en materia de datos, te alejas de los datos de terceros y te centras en la transparencia, tu empresa no solo podrá seguir cumpliendo la normativa, sino también generar una confianza duradera con tus clientes. Estas son las claves de la sostenibilidad y el crecimiento. Las acciones relacionadas con la privacidad de los datos y su cumplimiento no son sólo requisitos legales, sino factores clave para mantener la fidelidad a la marca y obtener una ventaja competitiva.