Unternehmen müssen immer strengere Datenschutzvorschriften einhalten, aber gleichzeitig auch ihre Kunden kennen und ihnen die bestmögliche Nutzererfahrung bieten. Diese Anforderungen widersprechen sich glücklicherweise nicht. Dennoch stehen Unternehmen derzeit an einem kritischen Wendepunkt.
Kunden haben heute ein stärkeres Bewusstsein für Datenschutz und mehr Bedenken in Bezug darauf, wer ihre Daten speichert und wie sie verwendet werden. Außerdem verändert sich die Art und Weise, wie Unternehmen Daten erfassen und nutzen, sowohl in rechtlicher als auch in technischer Hinsicht. Unternehmen müssen den nächsten Schritt wagen und ihre Daten- und Marketingstrategie an den ausdrücklichen Präferenzen ihrer Kunden ausrichten. Sie müssen zudem die Datenschutzvorschriften erfüllen und die Einwilligungspräferenzen ihrer Kunden voll ausschöpfen.
Durch die Kombination dieser Maßnahmen über nahtlose Plattformintegrationen schaffen Unternehmen dank ausgefeilter Segmentierung und modernem Targeting optimale und individuelle Kundenerfahrungen, mit denen sie Vertrauen aufbauen, die Interaktion fördern und Umsatz und Wachstum steigern können.
Warum brauchen Unternehmen genau jetzt eine Preference Management- und Consent Management-Lösung?
Derzeit sind mehrere datenzentrierte Entwicklungen im Gange. Unternehmen, die jetzt auf den Zug springen und diese proaktiv für sich nutzen, müssen sich später nicht abmühen, um aufzuholen. So werden Third-Party-Daten und -Tracking (z. B. Third-Party-Cookies) zugunsten von First-Party- oder Zero-Party-Daten abgeschafft. Kunden verlangen zudem mehr Kontrolle über ihre Daten und die Interaktion mit Unternehmen sowie optimal auf sie zugeschnittene Kundenerfahrungen.
Die Einstellung von Third-Party-Cookies bedeutet jedoch nicht das Ende von Tracking und Datenerfassung. Unternehmen müssen sich nur bessere Methoden dafür einfallen lassen, angefangen damit, First-Party-Cookies zu nutzen. Noch besser wäre natürlich, wenn sie ihre Kunden nach ihren Präferenzen und ihrer Einwilligung zur Verwendung der Informationen fragen, sie freiwillig direkt von diesen Kunden erhalten und sie dann nutzen, um alle Kundendaten, Kommunikationspräferenzen und Werbung besser zu verwalten.
Nicht mehr von Third-Party-Daten abhängig zu sein, ist für Unternehmen und Kunden gleichermaßen ein Gewinn. Es ermöglicht Datenschutzkonformität, bessere Sicherheit und mehr Kontrolle über den Zugriff auf und die Nutzung von Daten sowie eine bessere Integration zwischen den Plattformen, auf denen die Marketingaktivitäten von Unternehmen ausgeführt werden.
Wenn Sie diese neuen Ansätze und Tools für die Datenstrategie und Kundenbeziehungen jetzt anwenden, können Sie sich proaktiv einen Wettbewerbsvorteil sichern und aufregende neue Möglichkeiten nutzen. Andernfalls werden Sie in naher Zukunft unter Stress geraten sowie Strafen und Umsatzverluste riskieren und viel mehr Zeit und Ressourcen für eine nachträgliche Anpassung verschwenden.
Die gute Nachricht für Unternehmen und Kunden ist jedoch, dass der Weg nach vorne auf der Einwilligung des Nutzers beruht. Das führt zu sicheren, besser kontrollierten und hochwertigeren Daten, mehr Umsatz und Wachstum, einem reduzierten rechtlichen Risiko, mehr Transparenz und Vertrauen bei den Kunden sowie stärkeren langfristigen Markenbeziehungen. All dies macht das Preference und Consent Management zu einer erfolgversprechenden Kombination.
Aber was genau ist Preference Management?
Unternehmen sammeln über viele Kanäle Informationen zu ihren Kunden: Browsing auf der Webseite und in der App, E-Commerce, Formulare, Interaktionen mit Anzeigen und mehr. Sie verfügen auch über zahlreiche Kommunikationskanäle, über die sie mit ihren Kunden interagieren: Post, E-Mail, SMS, mobile Benachrichtigungen, Chat usw. Diese Daten zu Interessen und Verhaltensweisen bilden ein detailliertes Profil des Kunden und die Grundlage für seine Beziehung zu einem Unternehmen. Oder zumindest sollten sie das, wenn diese unterschiedlichen Kanäle zusammenarbeiten, um einheitliche Daten und Erkenntnisse zu liefern.
Darüber hinaus können – und sollten – Unternehmen ihre Kunden auch direkt befragen. Bei der kanalübergreifenden Erfassung von Präferenzen entfällt die Vermittlung, bei der es sich in der Regel um eine Technologie handelt, von der Kunden gar nichts mitbekommen. Die Bereitstellung von genauen Informationen hat aber auch offensichtlichere Vorteile für Kunden, denn sie gibt ihnen in Bezug auf die Beziehung zur Marke die Zügel in die Hand.
Wie oft möchten Kunden kontaktiert werden? Welche Themen interessieren sie? Möchten sie informiert werden, wenn ein Update zu einem Produkt oder einer Dienstleistung verfügbar ist? Diese Daten werden als „Zero-Party-Daten“ bezeichnet, da sie aus den ausdrücklichen persönlichen Präferenzen der Kunden bestehen, die sie freiwillig angegeben haben. Bei ihrer Erfassung sind Unternehmen nicht auf Tools von Drittanbietern angewiesen und müssen auch nicht die Präferenzen ihrer Kunden aus ihrem Verhalten ableiten. So gibt es keine „Grade der Trennung“ zwischen den Daten zum Kunden und dem Unternehmen, das an diesen interessiert ist. Sie werden freiwillig bereitgestellt und gelten als qualitativ hochwertig. Wenn die Daten direkt vom Kunden stammen, sind Technologien wie Tracking-Cookies überflüssig.
Um diese Daten von Ihren Kunden zu erhalten, benötigen Sie natürlich ein verständliches und benutzerfreundliches Interface, über das Sie diese Präferenzen abfragen können sowie eine Backend-Plattform, die sie organisiert, speichert und an andere relevante Systeme weitergibt, um die gewünschten personalisierten Erfahrungen zu liefern.
Das Preference Management umfasst ein Präferenz-Center, über das diese Daten verwaltet, relevante Teile davon anderen Systemen zur Verfügung gestellt und Analysen durchgeführt werden, sodass Sie diese für eine längerfristige Strategie und Planung nutzen können. Außerdem bietet es zusätzliche integrierte Tools wie das Consent Management, um eine noch präzisere Kontrolle sowie Datenschutzkonformität zu gewährleisten.
Auf Kundenseite liefert das Preference Management echte Wahlmöglichkeiten und Kontrolle über die Marken, mit denen sie interagieren. Das wiederum fördert das Vertrauen und die Interaktion, erhöht Ausgaben und stärkt längerfristige Marken-/Kundenbeziehungen.
Welche Preference Management-Tools gibt es und wie funktionieren sie?
Ebenso, wie eine Consent Management-Lösung die Präferenzen von Nutzern in Bezug auf die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten erfasst, speichert und weitergibt, erfasst, speichert und gibt eine Preference Management-Lösung die präferenzbezogenen personenbezogenen Daten der Nutzer weiter. Das Preference Management regelt, welche Informationen Kunden den jeweiligen Unternehmen zur Verfügung stellen möchten, und das Consent Management regelt, wie die Unternehmen die erhaltenen Informationen nutzen können. Mit den Daten, die eine Preference Management-Lösung erfasst hat, können Unternehmen ein solides Verständnis ihrer Kunden aufbauen und eine genaue Segmentierung über Marketinginitiativen und Systeme hinweg erreichen.
Eine Preference Management-Lösung vereinfacht die Erfassung und Verwaltung der Nutzerentscheidungen. In ihr wird zum Beispiel festgehalten, ob ein Kunde E-Mails lieber wöchentlich oder täglich erhalten möchte, ob er sich für Nachrichten zu neuen Produkten oder Angeboten, aber nicht für Mitteilungen von Drittanbietern interessiert, und ob er gerne mehr über Reisen und Essen erfahren möchte, aber nicht über Sport. (Sie können ihn sogar fragen, wie oft er reist oder welche Verkehrsmittel und Reiseziele er bevorzugt, um zu erfahren, ob er ein vielbeschäftigter Geschäftsreisender oder ein abenteuerlustiger Rentner ist.)
Unternehmen können diese Daten nutzen, um bestehende Informationen (z. B. die Kaufhistorie) zu ergänzen und so ein standardisiertes und umfassendes Kundenprofil mit einem einheitlichen Satz von Präferenzen zu erstellen, die der Kunde selbst angegeben hat. Dieser umfangreiche Datensatz ermöglicht eine bessere Segmentierung und ein genaueres Targeting für Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg und beeinflusst wichtige Kennzahlen wie Conversion Rates und ROI. Dies führt wiederum nach und nach zu einer stärkeren Interaktion und besseren Erfahrung während der gesamten Customer Journey.
Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, Kunden um die Angabe ihrer Präferenzen zu bitten, sodass Unternehmen die Erfahrungen ihrer Marke genauer auf sie abstimmen können. Diese Möglichkeiten können mit Hilfe einer Preference Management-Lösung verwaltet werden.
An wen richtet sich eine Preference Management-Lösung?
Sobald Unternehmen einen gewissen Reifegrad erreicht haben, setzen sie in der Regel eine Reihe ausgefeilter Tools zur Erfassung und Verwaltung von Daten ein, insbesondere von Kundendaten. Diese Systeme, darunter Customer Relationship Management, Marketing-Automatisierung, Customer Data Platforms, Data Warehousing und Consent Management, sind zwar integriert, aber weiterhin getrennt. Zudem ist keines allein in der Lage, ein umfassendes Bild des Kunden zu zeichnen.
Unternehmen, die Kundendaten nicht nur zur Erwirtschaftung von Umsatz benötigen, z. B. durch Werbung, sondern auch, um ihren Kunden bessere Services bereitzustellen. Unternehmen, die den Customer Lifetime Value erhöhen möchten. Unternehmen, die mit den sich schnell ändernden Technologien und Vorschriften Schritt halten und zuverlässige Systeme entwickeln möchten, die sich nahtlos integrieren lassen, und die diese Investition für das Wachstum ihres Unternehmens einsetzen möchten. Vor allem aber Unternehmen, die die Privatsphäre, die Einwilligung und das Vertrauen ihrer Kunden schätzen und die die Erwartungen ihrer Kunden übertreffen möchten, statt nur das Nötigste zu tun, um die Datenschutzvorschriften zu erfüllen. Sie möchten ihre Datenstrategie auf sicherere, besser kontrollierte und qualitativ hochwertige Daten ausrichten, die die Marketing-Performance verbessern und ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das sind die Unternehmen, die am meisten von einer Preference Management-Lösung profitieren.
Natürlich gäbe es gar kein Preference Management ohne Personen, die ihre Präferenzen angeben, also richtet sie sich auch an Kunden und Nutzer von Webseiten und Apps. Alle, die es leid sind, dass ihre Daten ohne ihre Einwilligung erfasst und verkauft werden. Alle, die schon einmal mit irrelevanten E-Mails zugespammt wurden. Alle, die schon einmal etwas Bestimmtes kaufen wollten, aber einfach nicht fündig wurden. Alle, die schon einmal mit Werbung für Dinge bombardiert wurden, für die sie sich nie interessieren würden. Im Idealfall wünschen sich Unternehmen aber nicht nur Kunden, sondern treue Fans. Doch Fans muss man sich erst verdienen. Eine gute Verwaltung von Einwilligungen und Präferenzen ist der erste Schritt in diese Richtung.
Was sind die Vorteile einer Preference Management-Software für Unternehmen?
Die Vorteile von Preference Management sind vielfältig und reichen von der Verbesserung zwischenmenschlicher Beziehungen bis hin zu technischen Integrationen.
Die Kunden sind jedoch am wichtigsten. Das Preference Management hilft Unternehmen, sie besser kennenzulernen und direkt von ihnen zu erfahren, was sie interessiert. Wenn Sie einen personalisierten Service anbieten, können Sie relativ einfach und mit minimalem zusätzlichem Ressourcenbedarf sicherstellen, dass Sie die Präferenzen aller Kunden berücksichtigen, nicht nur die aus größeren Segmenten. Nicht jeder kann etwas mit E-Mails anfangen? Kein Problem.
Preference Management-Lösungen stellen einen skalierbaren und vor allem sicheren Speicher für alle im Laufe der Zeit erfassten Daten bereit, auf den Sie bei Bedarf jederzeit zugreifen können – natürlich auch über zusätzliche integrierte Systeme. Außerdem unterstützen sie eine systematischere Datenpflege, indem sie Kunden z. B. auffordern, ihre eigenen Daten zu überprüfen und zu aktualisieren. Das erspart Ihnen viel manuelle Arbeit und sorgt für mehr Genauigkeit. Wenn Sie Kunden benachrichtigen, sobald auf ihre Daten zugegriffen wurde oder diese aktualisiert wurden, und sei es auch nur durch den Kunden selbst, demonstrieren Sie die Sicherheitsmaßnahmen Ihres Unternehmens und schaffen so mehr Vertrauen.
Moderne Kunden sind zudem besser informiert als je zuvor. Sie verstehen, dass ihre Beziehungen zu Marken in erster Linie transaktionsbasiert sind, und stören sich auch nicht daran. Sie wissen aber auch, dass Unternehmen viele Daten über sie besitzen, und erwarten, dass diese genutzt werden, um ihren Präferenzen zu entsprechen, zum Beispiel bei Kanälen, Nachrichten, Produkten oder Angeboten. Kunden, die sich verstanden und respektiert fühlen und merken, dass ein Unternehmen Erfahrungen genau auf sie abstimmt, interagieren häufiger und sind treuer, vor allem auf lange Sicht. Marken stehen jetzt die Tools zur Verfügung, um diese anspruchsvollen Herausforderungen zu meistern.
Kunden und Marken stehen außerdem mehr Kanäle als je zuvor offen, was es deutlich schwieriger macht, eine relevante Kommunikation zu gewährleisten. Dadurch ergeben sich aber auch Chancen für eine konsistente Interaktion (ohne Sorge, ob der Gesprächspartner ans Telefon geht oder auf eine SMS antwortet) sowie eine genauere Anpassung und Identifizierung der Kanäle mit dem höchsten ROI. Ganz gleich, ob ein Kunde SMS, E-Mail, In-App-Benachrichtigungen oder Postkarten bevorzugt – die Kommunikation kann gut, automatisiert und in großem Umfang durchgeführt werden, um die Kontaktraten hoch zu halten.
Eine individuell angepasste Nutzung von Kanälen hilft auch bei Nachrichten, die zeitkritisch sind … oder eben nicht. Manche Dinge sind dringend, andere können warten. Mobile Benachrichtigungen eignen sich z. B. hervorragend für Geotargeting-Nachrichten, aber E-Mails sind oft besser für Inhalte, bei denen der Empfänger mehr Zeit und Konzentration braucht, z. B. für Newsletter oder Rechnungsinformationen. Das richtige Timing kann auch dazu beitragen, die Antwortquoten und andere Kennzahlen für die Interaktion zu verbessern.
Das Preference Management ermöglicht die Erstellung detaillierter Profile innerhalb von Konten. Ein Konto bedeutet nicht immer genau eine Person, aber ein Familienkonto (wie z. B. bei Telefontarifen oder Streaming-Diensten) lässt sich trotzdem nach Nutzer segmentieren, mit der jeweils bevorzugten Kontaktmethode, den Interessen und Verhaltensmustern jedes Nutzers. Sogar die Hauptansprechpartner können ermittelt werden, um sicherzustellen, dass die richtige Nachricht auch die Person erreicht, die die Kaufentscheidung trifft.
Kunden haben nicht nur Präferenzen in Bezug darauf, was Marken für sie tun sollen, sondern auch in Bezug darauf, was sie selbst verwalten möchten. Das Preference Management ermöglicht eine bessere Selbstbedienung. Viele Menschen ziehen es z. B. vor, selbst nach Informationen zu suchen oder Probleme zu lösen, bevor sie sich an den Kundendienst wenden. Wenn Sie wissen, wer sich in diesem Segment bewegt und wie groß es ist, und sicherstellen können, dass diese Kanäle auch praktisch sind, stellen Sie Ihre Bestandskunden zufrieden und senken gleichzeitig die Supportkosten.
Für Unternehmen ermöglicht das Preference Management eine weitaus größere Zentralisierung und einen besseren Zugriff auf Daten – keine abteilungsspezifischen Silos mehr. Das gesamte Unternehmen kann darauf zugreifen und sie gemeinsam nutzen (Sicherheits- und Verwaltungskontrollen sind integriert), sodass die Präferenzen für verschiedene Geschäftsbereiche zentralisiert werden können. Dies ist auch für die Datenstrategie und die Einhaltung von Datenschutzvorschriften entscheidend, da gesetzliche Anforderungen und Einwilligungspräferenzen durchgehend auf das gesamte Kundenprofil und alle Daten angewendet werden können. Im Falle eines Audits stehen alle Informationen zentral zur Verfügung.
Jeder Mitarbeiter kann sich über die Kunden, ihre Interessen, ihre Kommunikationspräferenzen und ihre Einwilligungsentscheidungen informieren. So werden das Wachstum des Unternehmens und der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zur echten Teamleistung.
Welchen Mehrwert liefert die Kombination einer Preference Management- und Consent Management-Lösung?
Sowohl Preference Management- als auch Consent Management-Lösungen lassen sich nahtlos in die bestehenden Tools für Webseiten und Apps im Unternehmen integrieren. Sie erfordern keine großen finanziellen oder ressourcenbezogenen Investitionen oder die Überarbeitung bestehender Systeme.
Plattformen von erfahrenen Branchenführern ermöglichen eine einfache Einrichtung und Wartung, lassen sich problemlos an die Anforderungen des Unternehmens anpassen und können täglich genutzt werden, um die Datenstrategie und Marketingaktivitäten des Unternehmens zu verbessern. Unternehmen können die Anzahl der Anbieter einschränken, die sie zum Erreichen ihrer Geschäftsziele hinzuziehen müssen, genau die Daten abrufen, die sie für Marketinginitiativen benötigen, und dabei sicherstellen, dass sie alle Datenschutzvorschriften einhalten.
Wenn beide Lösungen zusammenarbeiten, profitieren Endnutzer von einer zentralen Anlaufstelle zur Verwaltung ihrer eigenen Daten im Unternehmen, wie z. B. Einwilligungen zum Datenschutz, aber auch ihrer Kontaktinformationen, Kommunikationspräferenzen und Kaufhistorie. Sie fühlen sich vom Unternehmen besser verstanden und erhalten genau die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Dadurch sind sie eher bereit, zusätzliche Angaben zu machen und mehr Käufe zu tätigen. Sie können auch darauf vertrauen, dass ihre Privatsphäre respektiert wird, da Marken Transparenz über die Datennutzung schaffen.
Fazit
Die Geschäftslandschaft verändert sich in allen Aspekten, von den Kundenerwartungen über behördliche Vorschriften bis hin zu Tools und Technologien. Warum sollten Unternehmen am Status quo festhalten, wenn dieser rechtlich riskanter ist, eine schlechtere Kundenerfahrung bietet, weniger und qualitativ schlechtere Daten liefert und die Umsatzmöglichkeiten einschränkt?
Das Daten-Ökosystem entwickelt sich rasant weiter. Third-Party-Cookies werden abgeschafft. Clevere Unternehmen nutzen die Chancen, die sich aus der Anpassung an diese Veränderungen ergeben. Sie steigern den Umsatz, halten die behördlichen Vorschriften ein und verbessern die Kundenbeziehungen mit Hilfe von First-Party- und Zero-Party-Daten, die von Preference Management- und Consent Management-Lösungen bereitgestellt werden.
Kunden erwarten mehr denn je, dass ihre Privatsphäre respektiert wird und ihre Markenerfahrungen personalisiert sind. Unternehmen verfügen über die nötigen Tools, um nicht nur diese Erwartungen zu erfüllen und zu übertreffen, sondern auch ihre eigenen Geschäftsziele, während sie gleichzeitig die Kosten und Ressourcenanforderungen effizient verwalten. Es gibt keinen Grund und keine Ausrede mehr, endlose Kundenabwanderung und -akquise als Umsatzstrategie zu nutzen oder rechtlich riskante Datenstrategien ohne die Einwilligung des Nutzers zu entwickeln.
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