Server-Side-Tagging und seine Auswirkungen auf die Zukunft von Nutzereinwilligungen und Daten

Das Ende der Third-Party-Cookies ist in Sicht

Google plant Anfang 2025 innerhalb Google Chrome die Third-Party-Cookies abzuschaffen. Website-Betreiber benötigen daher eine neue Methode, um Nutzerdaten datenschutzkonform zu erfassen, zu verwenden und mit Partnern zu teilen – und das unabhängig vom Browser der Nutzer. 

Eine beliebte Alternative nennt sich Server-Side-Tagging (SST). Dabei handelt es sich um eine raffinierte und datenschutzorientierte Lösung, die Unternehmen bei der Erfassung und Verwaltung von Online-Daten unterstützt.

Mit Hinblick auf die Bedeutung von Datenanalysen für personalisierte Marketingstrategien ist diese Umstellung für den Erfolg vieler Unternehmen entscheidend. Gleichzeitig können Unternehmen durch diese Umstellung ihren Datenschutz verbessern, da sie die Kontrolle über die Verarbeitung und Weitergabe der Daten behalten. Wenn Unternehmen diese Herausforderung der Umstellung jetzt proaktiv angehen, anstatt abzuwarten und sich reaktiv anzupassen, sparen sie Zeit und Ressourcen und müssen langfristig weniger technische Herausforderungen bewältigen.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Möglichkeiten es für die Datenerfassung gibt, was Sie alles über Server-Side-Tagging wissen sollten und welche Auswirkungen dies auf die Nutzereinwilligungen hat.

Datenerfassung verstehen: Von einfachen Tags zu maßgeschneiderten Lösungen

Die Grafik zeigt verschiedene Möglichkeiten für die Datenerfassung im Bereich Tracking sowie die steigenden Kosten und Komplexität der Methoden.

JavaScript-Tags werden direkt auf der Website integriert und sind eine einfache, aber anfällige Lösung, um Nutzerdaten zu erfassen. Auf der nächsten Stufe befinden sich die Tag-Management-Systeme, welche auf der Einwilligung von Third-Party-Cookies basieren. Sie bieten eine zentralisierte und genaue Steuerung von Tags, bleiben jedoch clientseitig (im Browser des Nutzers) und sind anfällig für Datenverluste durch Adblocker. Zudem werden sie bald von Google abgeschafft. Mit der nächsten Stufe, dem Server-Side-Tagging (SST), werden Tracking-Prozesse vom Browser des Nutzers auf einen Server verlagert, was die Datenqualität und den Datenschutz verbessert, aber auch die technische Komplexität und die Kosten erhöht.

Bei Customer-Data-Plattformen werden persistente First-Party-Kundenprofile erstellt, um personalisierte Marketingstrategien zu ermöglichen. Ebenso wie die letzte Stufe erfordert diese jedoch deutlich mehr Kosten und Expertise. An der Spitze stehen Lösungen, die vollständig auf die Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnitten sind.

Zusammengefasst zeigt die Grafik, wie sich Lösungen zur Datenerfassung immer weiter hin zu mehr Präzision und höherer Datenschutzkonformität entwickeln. Unternehmen müssen individuell entscheiden, welche Lösung ihre Anforderungen erfüllt und gleichzeitig im Verhältnis zum Budget steht. Da JavaScript-Tags sehr anfällig sind, Third-Party-Cookies bald abgeschafft werden und vollständig individuelle Lösungen sehr aufwändig und kostenintensiv sind, empfehlen wir in den meisten Fällen zukünftig auf Server-Side-Tagging zu setzen.

Was ist Server-Side-Tagging?

Grundsätzlich handelt es sich beim Server-Side-Tagging, wie bereits angeschnitten, um einen alternativen Ansatz zur Datenerfassung durch Third-Party-Cookies. Sowohl die Website, als auch die Daten ihrer Nutzer werden auf einem sicheren, zentralisierten Server gehostet. Dadurch übernimmt das Unternehmen selbst die Kontrolle über die Daten, anstatt auf Drittanbieterdienste wie Google oder HubSpot zu setzen. Es wird so mehr Kontrolle und ein besserer Schutz personenbezogener Daten ermöglicht, was einen entscheidenden Vorteil im Hinblick auf Datenschutz bietet. Außerdem kann Server-Side-Tagging geräteübergreifend und plattformunabhängig verwendet werden, wodurch eine konsistente Datengrundlage unabhängig vom Betriebssystem gewährleistet wird.

Beim Server-Side-Tagging fungieren serverseitige Tags als zentrale und schützende Schnittstellen zwischen Nutzern und Drittanbietern, um Daten zu sammeln. Drittanbieter haben keinen direkten Zugriff auf die Datenerfassung der Website und die personenbezogenen Daten. Auf dem Server des Unternehmens oder der Website, auf dem die Daten erfasst werden, werden sie gemäß Datenschutzanforderungen verarbeitet und ggf. anonymisiert oder pseudonymisiert. Danach erhalten Drittanbieter nur die Daten und Informationen, die vom Server weitergegeben werden. Somit findet eine bessere Kontrolle der Daten statt und eine höhere Sicherheit wird gewährleistet, wodurch der Datenschutz erhöht wird.

Weitere Informationen erhalten Sie in der Einführung zum Server-Side-Tagging.

Google Tag Manager und Server-Side-Tagging

Das Server-Side-Tagging des Google Tag Managers (GTM) ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem Tags, Trigger und Variablen auf einem Server statt im Browser des Nutzers, von Unternehmen oder Website-Betreibern verwaltet werden können. Aufgrund der einfachen Bedienbarkeit ist es eine beliebte Lösung bei Marketern und Entwicklern. Die Verwendung des GTM-Server-Side-Tagging erhöht die Datenqualität und sorgt für eine einfachere Einhaltung von Datenschutzvorgaben. Daher ist diese Lösung besonders für Unternehmen geeignet, die sensible Daten verarbeiten, Datenschutz priorisieren oder eine optimierte Website-Performance anstreben.

Was ist der Unterschied zu Server-Side-Tracking?

Obwohl Server-Side-Tracking und -Tagging beide einen Server für die Datenerfassung und -verwaltung nutzen, sollten die Begriffe nicht verwechselt werden. 

Server-Side-Tracking bildet die Oberkategorie des Prozesses und beschreibt den Vorgang, wenn Daten direkt vom Server erfasst werden, anstatt vom Browser des Nutzers. Generell verbessert diese Methode die Datenqualität, verringert die Arbeitslast auf der Client-Seite und kann die Performance der Website steigern.

Server-Side-Tagging bezieht sich hingegen speziell auf die Implementierung von Tracking-Tags auf der Serverseite. Es verwaltet also ein speziell eingerichteter Tag-Manager-Server die Daten, was ebenso zu mehr Kontrolle und besserem Datenschutz führt.

Google Analytics und Server-Side-Tracking

Durch seine Nutzerfreundlichkeit ist Google Analytics ein beliebtes Tool für Server-Side-Tracking. Außerdem lassen sich viele bestehende Plattformen integrieren und zahlreiche Nutzer und Entwickler bieten Unterstützung durch beispielsweise Anleitungen.

Beim Server-Side-Tracking mit Google Analytics werden die Daten direkt vom Server an Google Analytics gesendet, wodurch der Browser des Nutzers umgangen wird. Dies verbessert die Performance der Website, erhöht den Datenschutz und ermöglicht eine bessere Kontrolle über die Datenqualität.

Was ist Server-to-Server-Sharing?

Server-to-Server-Sharing beim Server-Side-Tagging beschreibt den direkten Austausch von Tracking-Daten zwischen Servern, ohne dass der Browser des Nutzers direkt beteiligt ist. Dabei werden Daten vom Tracking-Server verarbeitet und anschließend an Analyse- oder Werbeplattformen weitergeleitet. Diese Methode bietet entscheidende Vorteile wie eine höhere Datenqualität, da Adblocker umgangen werden. Gleichzeitig wird auch  eine bessere Datenschutzkonformität gewährleistet, da nur der Server des Unternehmens entscheidet, welche Daten weitergegeben werden und sensible Daten serverseitig anonymisiert oder pseudonymisiert werden können. Außerdem wird die Performance verbessert, da weniger Skripte im Browser des Nutzers ausgeführt werden müssen. 

Client-Side-Tagging und Server-Side-Tagging im Vergleich

Sowohl Client-Side- als auch Server-Side-Tagging und somit auch Client- bzw. Server-Side-Tracking ermöglichen die Erfassung und Bereitstellung von Daten. Beide Modelle haben Vorteile. Beim Client-Side-Tagging werden Daten über Tags und den Browser des Nutzers (den Client) direkt an einen oder mehrere Server gesendet, nachdem den Third-Party-Cookies zugestimmt wurde. Das Tag-Management nutzt diese Funktion, um Daten von Ihrer Website mit Marketing-Partnern zu teilen. Bei diesem Modell gibt es keine zentrale Kontrolle über die Daten.

Beim Server-Side-Tagging hingegen sendet der Tag oder das Pixel Daten an den Webserver (oder einen anderen Server), und der Webserver leitet die Daten dann an einen oder mehrere Zielserver weiter. Marketing-Partner oder Analytics-Anbieter können die Empfänger dieser Daten sein. Es gibt einen Datenstream, der den Zugriff relevanter Services auf die Daten ermöglicht und kontrolliert. Da Daten über ein zentrales System gesammelt und an Drittanbieter weitergegeben werden, besteht eine übergreifende Kontrolle über die Bedingungen für den Zugriff und die Nutzung der Daten. Zum Beispiel können bei der Nutzereinwilligung bestimmte Cookies oder andere Webtechnologien zugelassen werden, andere jedoch abgelehnt werden.

Unser Partner Tealium hat einen interessanten und hilfreichen Artikel zu diesem Thema: Auswahl zwischen Client- und Server-Side-Datenmanagement (auf Englisch).

Server-Side-Tagging und Consent-Management/Nutzereinwilligungen

Um DSGVO- und Datenschutzkonformität im Allgemeinen zu gewährleisten, müssen informierte Nutzereinwilligungen vor der Datenerhebung sowie der Weitergabe an Drittanbieter eingeholt werden.

Ob Web, Apps oder Smart Devices – Server-Side-Tagging kann in jeden Channel integriert werden und sorgt für konsistente Daten, bessere Automatisierung, geringere Kosten, plattformübergreifendes Consent-Management und verbesserte Branchenstandards – zum Vorteil für Unternehmen und Nutzer.

Der Vorteil des Server-Side-Tagging in Bezug auf Consent-Management ist, dass Nutzereinwilligungen zentral auf dem Server verarbeitet werden. Auf dieser Basis entscheidet anschließend der Server, welche Daten an Drittanbieter weitergegeben werden. Ein positiver Aspekt ist außerdem, dass weniger Tags und Skripte im Browser geladen werden, wodurch die Einwilligungsabfrage schneller und flüssiger erfolgen kann, was zu einer besseren Performance der Website führt.

Ist Server-Side-Tagging DSGVO-konform?

Die kurze Antwort lautet: Server-Side-Tagging kann DSGVO-konform sein. Allerdings sollte sichergestellt werden, dass eine detaillierte Zustimmung der Nutzer zur Erfassung und Verwendung der Daten und zu allen damit verbundenen Aktivitäten eingeholt wird. Darüber hinaus sind Datenschutzmaßnahmen erforderlich, um die Daten der Nutzer zu schützen.

Bei Verwendung des Google Tag Managers für Server-Side-Tagging kann dieser mit dem Google Consent Mode kombiniert werden, um Tags DSGVO-konform zu gestalten. Der Consent Mode ermöglicht den Websites, die Cookie-Einwilligungen der Nutzer effektiv an Google-Tags zu übermitteln. Die Tags arbeiten dabei nur im Einklang mit den individuellen Einstellungen der Nutzer, sodass deren Wünsche in Bezug auf Datenschutz respektiert werden.

Es sollte beachtet werden, dass die Implementierung von serverseitigen Tags nicht automatisch die Einhaltung der ePrivacy-Richtlinien bedeutet. Diese stellt separate Datenschutzrichtlinien dar, die zusätzlich zur DSGVO gelten und deren Datenschutzbestimmungen ergänzen und erweitern.

Die Vorteile von Server-Side-Tagging

Durch die Umstellung auf Server-Side-Tagging lassen sich aktuelle und aufkommende Probleme lösen und bestehende Prozesse optimieren. Server-Side-Integrationen ermöglichen folgende Features:

• Umfassende Kundenübersicht über verschiedene Kontaktpunkte hinweg
• Verbesserungen der Website- und Datensicherheit
• Verbesserung der Performance von Unternehmenswebseiten
• Eine zentrale Informationsquelle für rechtliche Audits
• Bessere Anpassung an Änderungen von Datenschutzvorschriften und -Technologien
• Vollständige Kontrolle über die Weitergabe von Daten an Drittanbieter, für die eine Nutzereinwilligung vorliegt

Unternehmen und Websites

Wie bereits erläutert, werden die Datenverarbeitung und -distribution beim Server-Side-Tagging vom Client zum Server verlagert. Dadurch erhalten Websites mehr Kontrolle über die Daten und die Möglichkeit, Daten, die an Third-Parties weitergegeben werden, besser zu verwalten und zu prüfen. Außerdem wird durch Server-Side-Tagging die Performance der Website verbessert, da keine ressourcenintensiven Technologien von Third-Parties geladen werden müssen und kein Container-Tag mehr die Performance beeinträchtigt, sondern nur ein Tag implementiert werden muss.

Server-Side-Tagging erhöht auch die Sicherheit der Website mit integrierten Features, die den Zugriff auf die Website und die darüber erfassten Daten einschränken. Auch wenn Server-Side-Tagging mit höheren Kosten verbunden ist, etwa für einen speziellen Webserver, ist diese Investition eine wichtige Grundvoraussetzung, um eine Datenstrategie im Unternehmen zu implementieren. Alle Unternehmen werden in den nächsten Jahren von großen Veränderungen innerhalb der Branche betroffen sein.  So werden auch kleine Unternehmen Lösungen benötigen und von den Vorteilen dieser Technologien profitieren können.

Beim Server-Side-Tagging werden First-Party-Server eingesetzt, um das Tracking näher an den Inhalt der Seite zu bringen. So wird beispielsweise verhindert, dass Adblocker Inhalte blockieren. Zudem wird die ITP-Verkürzung der Lebensdauer von HTTP-Cookies durch Safari oder das vollständige Löschen dieser Cookies verhindert.

Auch Marketingkampagnen können durch Server-Side-Tracking profitieren – beispielsweise mit verbesserter Transparenz des Kaufzyklus, höheren Conversion Rates und erhöhtem ROI für Werbung durch gezielte Analysen der Daten.

Webseitenbesucher

Die eingeholten Nutzereinwilligungen von Webseitenbesuchern können beim Server-Side-Tagging besser über verschiedene Systeme kommuniziert werden, wodurch der Schutz und die Sicherheit der Daten verbessert werden. Dadurch wird sichergestellt, dass Daten nicht ohne ihre Einwilligung erfasst oder weitergegeben werden. 

Wie ebenfalls bereits erwähnt, behalten Unternehmen die Kontrolle über die Daten, während Drittanbieter lediglich Zugriff auf Daten haben, die bewusst und selektiv vom Server zur Verfügung gestellt werden.

Außerdem wird durch Server-Side-Tagging das Targeting, z. B. für Werbeanzeigen, verbessert, um ein personalisiertes Online-Erlebnis zu schaffen, ohne dabei die Privatsphäre der Nutzer zu beeinträchtigen.

Beim Server-Side-Tagging kann es für Nutzer im Browser nicht immer ganz ersichtlich sein, welche personenbezogenen Daten auf welche Art erfasst und geteilt werden, da Aktivitäten nicht mehr im Browser der jeweiligen Person, sondern auf dem Server stattfinden. Usercentrics arbeitet jedoch mit Tagging-Plattformen zusammen. Durch die Integration der Consent-Management-Platform (CMP) und der damit verbundenen Informationen zu Datenerfassung sowie -Zweck schafft Usercentrics wieder Transparenz. Diese Informationen werden dann im Consent-Banner an Besucher der Website weitergegeben.

Third-Party-Anbieter (Drittanbieter)

Third-Party-Anbieter, wie die Anbieter von Customer Data Platforms oder Data Warehouse-Lösungen, können sich mit Server-Side-Tagging darauf verlassen, dass von Nutzern Einwilligungen für die Verarbeitung ihrer Daten eingeholt wurden. Das Risiko von Datenschutzverstößen wird verringert, ebenso wie das Risiko eines unbefugten Datenzugriffs, da dieser von der Website oder dem Unternehmen direkt besser kontrolliert wird.

Unternehmen können zudem bessere Kommunikationsprozesse mit Drittanbietern entwickeln und spezielle Insights teilen, da das Unternehmen die Kontrolle über das Verhalten der Website zentralisiert und den Datenfluss bestimmt.

Wie kann ich Server-Side-Tagging implementieren?

Um Server-Side-Tagging zu implementieren, ist ein Tag-Management-System notwendig, das Server-Side-Tagging unterstützt. Zudem muss entweder ein eigener Webserver eingerichtet werden oder eine cloudbasierte Lösung genutzt werden, die Server-Side-Tagging ermöglicht. Sobald diese Voraussetzungen erfüllt sind, kann mit der Implementierung von Server-Side-Tagging auf Ihrer Website begonnen werden.

Fazit

Die Integration neuer Technologien ist immer eine Herausforderung. Unternehmen konnten Tags bisher per Drag-and-Drop verschieben, während sie sich in Zukunft mit Server-Side-Tagging mehr Gedanken über ihre Daten und deren Weitergabe machen müssen.

Durch die Investitionen in langfristige Datenstrategien können Unternehmen jedoch zahlreiche neue Chancen erschließen und in Zukunft erhebliche Dividenden in den Bereichen Business Intelligence, datengesteuerte Entscheidungsfindung usw. erwirtschaften und langfristig rentable Marketingstrategien entwickeln, ohne den Datenschutz zu gefährden.

Server-Side-Tagging ist eine Methode, die sowohl für Unternehmen als auch für Besucher von Websites viele positive Aspekte mit sich bringt. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass das Ende von Third-Party-Cookies vor der Tür steht. Sie riskieren, viele Daten und damit verbundene Insights zu verlieren, wenn sie nicht proaktiv handeln und sich entsprechend vorbereiten.

Unternehmen benötigen ein umfassendes Verständnis der Anforderungen an ihre Daten und den einzuholenden Nutzereinwilligungen. Sie benötigen außerdem klare Anforderungen für die Anbieterintegration. Dies sind alles wichtige erste Schritte  der Vorbereitung auf bevorstehende Veränderungen. Wir bei Usercentrics unterstützen Sie dabei, das Know-how unserer Implementierungspartner zum Server-Side-Tagging für Ihr eigenes Unternehmen zu nutzen.

Die Consent-Management-Platform und die Server-Side-Tagging-Lösung von Usercentrics, die mit Ihren Tools und Ihrer technischen Infrastruktur integriert werden kann, hilft Ihnen bei der Verbesserung der Monetarisierung, dem Datenschutz und der Optimierung der Website-Performance und Sicherheit.

Erfahren Sie noch heute mehr über Server-Side-Tagging und die Zukunft von First-Party-Daten. Oder wenden Sie sich jederzeit gerne an uns, wenn Sie weitere Fragen haben.