“Consent is the new gold” – das ist schon lange kein Geheimnis mehr unter Online Marketers. Aber was, wenn ein Websitebesucher das Cookie Banner einfach ignoriert oder direkt auf den Ablehnen-Button drückt? Ist er dann für gezielte Marketingmaßnahmen für immer verloren oder gibt es vielleicht doch noch eine Möglichkeit, solche Opt-out Nutzer zu reaktivieren?
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Warum die Akzeptanzrate der Schlüssel zum Ad Revenue ist
- Wann sich die Reaktivierung von Opt-out Nutzern lohnt
- Konkrete Tipps, wie Sie Opt-out Nutzern reaktivieren können
DSGVO-konformer Cookie Consent funktioniert nach dem Opt-in Prinzip. Sprich, es dürfen nur personenbezogene Daten zu Marketingzwecken verwendet werden, wenn der User hierzu aktiv seine Einwilligung gegeben hat – und diese Einwilligung zudem noch weiteren Kriterien genügt. -> Mehr dazu in unserem Artikel im Knowledge Hub “7 Kriterien einer DSGVO-konformen Einwilligung”.
Achtung: Ignoriert der User das Banner und surft weiterhin auf der Website, gilt dies laut DSGVO nicht als Einwilligung.
Weitere Tricks, die gerne angewandt werden, um Webseitenbesucher zum Cookie Opt-in zu bewegen, aber vom Gesetz her nicht erlaubt sind, finden Sie in unserem Artikel ”Nutzer Einwilligung einholen: diese 5 Tricks sind nicht DSGVO-konform”.
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Warum die Akzeptanzrate der Schlüssel zum Ad Revenue ist
Für Online Marketer macht es einen großen Unterschied, ob Nutzer mehrheitlich nur essentielle oder auch Marketing Cookies akzeptieren. Schließlich bilden die Informationen, die durch optionale Cookies gewonnen werden, die Grundlage für das gezielte Ausspielen von Inhalten.
⇨ Die Akzeptanzrate ist der Schlüssel zu einem marketingrelevanten Datenschatz, dessen Ausmaß sich wiederum direkt auf das Ad Revenue auswirkt.
Lohnt sich die Reaktivierung von Opt-out Nutzern überhaupt?
Bevor man sich eine Strategie zurechtlegt, um Opt-out Nutzer zurückzugewinnen, stellt sich zunächst einmal die Frage nach dem Potenzial. Wie hoch ist die aktuelle Opt-in Rate überhaupt? Sprich, wieviel Prozent der Nutzer erteilen im Schnitt ihre Einwilligung zum Einsatz aller Cookies? Ist sie bereits relativ hoch, können zwar immer noch gezielt Optimierungsmaßnahmen vorgenommen werden, so wirklich lohnt sich der Aufwand allerdings nur bei einem hohen Anteil von Opt-out Nutzern.
Interessant: Im Schnitt erteilen etwa zwei Drittel der Nutzer ihre Einwilligung (interne Usercentrics Auswertung).
Allerdings trifft dieser Wert nicht auf jede Webseite bzw. jede Branche zu, denn ob ein Nutzer der Verwendung seiner Daten zustimmt, hängt von verschiedenen Faktoren ab.
Zum Beispiel:
- Wie datenschutz-affin ist der Nutzer?
- Wie vertrauensvoll wird die Marke wahrgenommen?
- Wie sehr ist ein Webseitenbetreiber/Unternehmen auf den Opt-in angewiesen?
Bevor zu viele Hebel auf einmal umgelegt werden, um einen Nutzer zum Opt-in zu bewegen, muss klar sein: Der Nutzer muss sich aus freien Stücken für den Opt-in entscheiden (Erwägungsgrund 42, DSGVO), ein Opt-in darf ihm nicht aufgezwungen werden, z. B. indem ihm der Zugang zur Webseite durch eine Cookie Wall versperrt wird.
So gewinnen sie Opt Out-User zurück
Hat sich der Nutzer bereits einmal gegen den Einsatz von Cookies entschieden (wobei dies auch versehentlich passiert sein könnte), macht es beim zweiten Anlauf Sinn, nicht direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Es ist also etwas Fingerspitzengefühl gefragt. Die Zauberwörter hierbei: Timing, Anreiz und Extras. Folgende Praxis-Tipps haben sich bewährt.
Möglichkeit 1: Contextual Consent nutzen
Um einen Nutzer für den Opt-in zu gewinnen, muss der Mehrwert für ihn klar ersichtlich sein. Eine gute Möglichkeit stellen einzelne, eingebettete Inhalte dar.
Das Szenario: Möchte ein Opt-out Nutzer mit diesen interagieren, wird ein Cookie Consent-Dialog ausgespielt und der Nutzer erneut um seine Einwilligung gebeten. Diese Option bietet sich z. B. bei:
- eingebetteten Social Media-Beiträgen von Twitter oder Facebook
- eingebetteten Timelines von Twitter
- eingebetteten YouTube-Videos
Der Vorteil: Der Nutzer erkennt direkt, was er für seine Zustimmung bekommt. Das Ausspielen des Cookie Consent fügt sich also optimal in seine User Journey ein. Eine hohe Zustimmungsrate ist daher sehr wahrscheinlich.
Unsere Einschätzung:
✔ einfache Umsetzbarkeit
✔ hohe Nutzerakzeptanz
Möglichkeit 2: Programmatisches Displaying einsetzen
Während sich Möglichkeit 1 direkt erschließt, muss man beim Programmatischen Displaying tiefer in die Datenanalyse einsteigen. Entlang der Nutzerdaten, die man von den Opt-in Nutzern erhält, gilt es hier herauszufinden, welche Unterseiten und Landingpages einen hohen Trust-Faktor aufweisen – um dann gezielt auf diesen Seiten erneut den Cookie Consent auszuspielen.
Wichtig dabei: Die Entwicklung durch das Programmatische Displaying im Auge behalten. Um es möglichst unaufdringlich für den Nutzer zu gestalten, bietet es sich an, die Ausspielung zunächst auf einen kleinen Teil der Anwender zu beschränken – und erst die Frequenz zu erhöhen, wenn die Daten sich entsprechend abzeichnen.
Unsere Einschätzung:
✔ unaufdringliche Variante die Chancen auf einen Opt-in zu erhöhen
⚠ setzt aufwändige Datenauswertung bzw. Analyse voraus
⚠ Strategie muss nachverfolgt und ggfs. nachjustiert werden
Möglichkeit 3: Erneutes Ausspielen des Cookie Banners zu Sale-Events (z.B. Black Friday)
Groß angekündigte Verkaufsaktionen wie der Singles Day oder Black Friday locken nicht nur mehr Nutzer auf die Webseite von Händlern, sondern sorgen auch für eine erhöhte Opt-in Bereitschaft. So zeigt beispielsweise unsere Black Friday-Studie, dass die Zustimmung an diesen Tagen deutlich höher liegt als sonst.
Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Websitebesucher möchte möglichst schnell zu den Schnäppchen gelangen und stellt deshalb eventuelle Datenschutzbedenken hinten an. Inwiefern man sich diese Verschiebung der üblichen “Schmerzgrenze” zunutze machen möchte, bleibt jedem Händler selbst überlassen. Allerdings sollte man das erneute Ausspielen des Cookie Banners dosieren, um nicht zu riskieren, dass Nutzer sich so davon bedrängt fühlen, dass sie die Seite verlassen.
Unsere Einschätzung:
✔ viel Potenzial die Opt-in Rate deutlich zu steigern
⚠ Schmerzgrenze der Nutzer sollte nicht überschritten werden
Möglichkeit 4: Incentivierung per Gutschein
Wer einen Webshop besucht, kommt am obligatorischen Deal “Gutscheincode gegen Erhalt des Newsletters” kaum vorbei. Dieser Marketing-Kniff lässt sich allerdings auch nutzen, um die Cookie-Einwilligung von Nutzern zu erbitten, die zunächst abgelehnt hatten. Machen Sie Ihren Nutzern also ein Angebot: “Du willst wirklich ablehnen? Wie wäre es mit einem 5% Rabatt-Code für deinen nächsten Einkauf?”
Achtung: Achten Sie hierbei auf Maß und Mitte. Denn wer mit zu großen Goodies lockt, könnte schnell in Verdacht geraten den Nutzern den Opt-in aufzuzwingen – weil das Angebot eventuell zu gut ist um es abzulehnen – und der Nutzer so quasi alternativlos ist. Es empfiehlt sich das Gebot der Freiwilligkeit (Erwägungsgrund 42, DSGVO) hier also unbedingt einzuhalten um DSGVO-konform zu handeln.
Unsere Einschätzung:
✔ hohe Nutzerakzeptanz
⚠ Potenzial über’s Ziel hinauszuschießen, wenn Rabatte zu großzügig ausfallen
Fazit
Je nachdem wie hoch die Opt-out-Quote ist, bietet die Rückgewinnung von Nutzern, die zuvor Cookies abgelehnt haben, großes Potenzial. Die Implementierung der Maßnahmen erfordert dabei einen unterschiedlich hohen Aufwand. Zudem unterscheidet sich – je nach Szenario – auch die Aufdringlichkeit der Opt In-Aufforderung. Während sich etwa am Contextual Consent die allermeisten kaum stören dürften, ist bei anderen Ansätzen deutlich mehr Feingefühl- bzw. Tuning gefragt.
Wer dabei clever vorgeht, für den kann sich der Mehraufwand lohnen. Denn die so zusätzlich datenschutzkonform erhobenen Daten tragen über einen längeren Zeitraum erhoben maßgeblich zum gesamten verwertbaren Datenvolumen bei, was sich wiederum direkt auf das Ad Revenue auswirkt.
Unsere Empfehlung: Behalten Sie Ihre Opt-in Rate im Auge und überprüfen sie regelmäßig, wie Sie diese durch gezielte Maßnahmen steigern können. Denn manchmal haben bereits kleine Hebel, wie z.B. Incentives eine große Wirkung.
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DISCLAIMER:
Diese Ausführungen stellen keine Rechtsberatung dar. Bei rechtlichen Fragen, sollten Sie sich an einen Fachanwalt wenden. Die Umsetzung einer datenschutzkonformen Implementierung einer CMP liegt letztlich im Ermessen des jeweiligen Datenschutzbeauftragten bzw. der Rechtsabteilung.
