Datenschutz und Affiliate Marketing – eine unlösbare Aufgabe?

Seit dem EuGH-Urteil zur aktiven Einwilligungspflicht für (Werbe-)Cookies ist die Online Marketing-Branche in heller Aufregung: Ist DSGVO-konformes Affiliate Marketing in Zukunft überhaupt noch möglich? Und welche Rolle spielen Consent Management Tools hierbei?  

Das Thema Consent Management Platform (CMP) liegt im Jahr 2020 im Trend – da sind sich 43 % der  Affiliate Marketers laut einer Umfrage von affiliateblog.de im Januar 2020 einig. Nicht verwunderlich, in Anbetracht der jüngsten Gesetzesurteile und der Vorgaben aus der AdTech-Industrie (z.B. das IAB Transparency und Consent Framework (TCF) 2.0).

Aber kann diese Zwangsehe zwischen Affiliate Marketing und CMPs funktionieren?

Fest steht: Consent Management und Affiliate Marketing werden in Zukunft Hand in Hand gehen – vielleicht zunächst nicht ganz freiwillig, denn wer lässt schon gerne von alten Gewohnheiten ab? Die Affiliate-Branche muss Mittel und Wege finden den Spagat zwischen ihrem Wunsch nach maximaler Information auf der einen Seite und dem Wunsch der Nutzer nach maximaler Privatsphäre auf der anderen Seite, zu meistern. 

Auf welcher Rechtsgrundlage könnte datenschutzkonformes Affiliate Marketing in Zukunft durchgeführt werden? Hierzu sollte sich jedes Unternehmen bzw. jeder Webseitenbetreiber sich letztlich von einem Fachanwalt umfassend beraten lassen. Geklärt werden sollten hierbei u.a. folgende Fragen: Welcher Kategorie ordne ich Affiliate Marketing überhaupt zu? Und auf welche Rechtsgrundlage berufe ich mich, auf berechtigtes Interesse oder Nutzer Einwilligung?

Die Rechtsauslegung des BVDW zum “Datenschutzkonformen Affiliate Marketing” stützt sich beim Thema Tracking z.B. auf berechtigtes Interesse. Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (DSK) geht hingegen davon aus, dass eine explizite Nutzer Einwilligung vorliegen muss, um als Webseitenbetreiber Tracking Technologien zu verwenden. 

Wer den derzeitigen Trend in der Rechtsprechung zu immer strengeren Datenschutzauflagen aufmerksam beobachtet, muss damit rechnen, dass in Zukunft sowohl Advertiser als auch Affiliates nicht mehr umhinkommen, die Einwilligung der Nutzer für bestimmte Technologien einzuholen, insbesondere wenn hierdurch eine Profilbildung oder Tracking des Nutzerverhaltens ermöglicht wird. 

Für den Nutzer wird somit wesentlich transparenter, welche Daten genau erhoben werden und vor allem auch für welche Zwecke diese an Dritte weitergegeben werden. Ein generelles Wahlrecht ist hierbei fest in der DSGVO verankert. 

Eine Consent Management Platform (CMP) ermöglicht Webseitenbetreibern, ihren Nutzern genau dieses Wahlrecht bei der Einhebung ihrer persönlichen Daten zu geben. 

Stimmt der Nutzer nun granular dem Einsatz bestimmter Technologien zu, ermöglicht er wiederum dem Webseitenbetreiber diese Nutzerdaten für personalisierte Werbemaßnahmen zu nutzen.

Welche Technologie hierbei unter legitimes Interesse (ohne Consent) oder aber unter der Einwilligung als Rechtsgrundlage eingeordnet werden, muss letztlich jeder Webseitenbetreiber sorgfältig abwägen und seine CMP entsprechend aufsetzen. Wie eine DSGVO-konforme Implementierung einer CMP aussehen kann, zeigen wir Ihnen in unserem nächsten Artikel.

Bei all dem darf nicht vergessen werden: Ein sauberer Umgang mit Nutzer Einwilligungen stellt gleichzeitig eine große Chance dar – auch für das Affiliate Marketing. Denn nur wenn der Data Controller eine saubere, informierte, konkrete und explizite Einwilligung nachweisen kann, ist der entsprechende Zweck rechtssicher.

Der Vorteil: Datengetriebene Geschäftsmodelle können auf dieser Grundlage noch transparenter, aber auch tiefer auf den Daten arbeiten. Für Anwendungszwecke wie AI, Tracking oder Retargeting, aber auch Affiliate Marketing ist diese rechtskonforme Datenquelle zukünftig ein essenzieller Baustein, der Marketingmaßnahmen fokussiert auf die Opt-in User noch erfolgreicher macht.

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